Relation client, banque, marché français, communication bancaire, marketing bancaire, marketing relationnel, stratégie multicanal, stratégies d'intégration, CRM
Depuis 1984, la loi désigne par établissements bancaires les « personnes morales qui effectuent à titre de profession habituelle des opérations de banque. Les opérations de banque comprennent la réception de fond du public, les opérations de crédit ainsi que la mise à disposition de la clientèle ou la gestion de moyens de paiement. »
Cette définition introduit les trois services de base de la banque : l'épargne, le crédit et les moyens de paiement. La banque a donc pour rôle de transporter l'argent dans l'espace et le temps.
La Banque a subi de nombreuses mutations durant ces dernières décennies, nous nous intéresserons plus particulièrement à la dernière évolution de la banque de particulier, qui s'est généralisé auprès des grandes enseignes bancaires françaises, l'approche Multicanal.
Cependant, il faut garder à l'esprit que la confiance et la qualité des rapports entre la banque et son client sont deux éléments qui se trouvent au cœur de la perception de la qualité de service. Aussi, une banque qui veut conserver et conquérir de nouveaux clients se doit de veiller à la qualité de sa relation client. Mais le fait de multiplier le nombre de canaux de contact avec la clientèle ne risque-t-il pas de détériorer la perception de la qualité de la relation?
Comment concilier amélioration de la relation client et approche multicanal ? Ces deux objectifs ne sont-ils pas antithétiques ?
Nous dresserons tout d'abord un état des lieux de la Banque, ce qui nous permettra ensuite de mieux comprendre le marketing bancaire, et enfin nous verrons comment la relation client peut rester centrale dans une stratégie multicanal.
[...] C'est dans le Code d'Hammourabi, roi de la première dynastie babylonienne[2] que l'on trouve la plus ancienne réglementation du dépôt de marchandises et du prêt. Vers ans, la monnaie métallique apparaît et le rôle du banquier prend son essor. À partir de 500 av. J.-C., les opérations bancaires prospèrent en Grèce antique (1400 cités grecques battaient monnaie). Des petits prêteurs d'argent et des changeurs s'installent sur les foires et les marchés. S'enrichissant, ces individus se sédentarisent et ouvrent boutique, devenant ainsi de véritables banquiers. [...]
[...] Matrice de positionnement de services Le cœur d'activité de chaque canal correspond au meilleur rapport personnalisation/coût : ainsi, les Automates sont les plus aptes à rendre des services standardisés sans interaction avec un coût très faible. Les capacités du canal représentent les fonctions que peut assumer ce canal, sans être son activité principale : ainsi, le réseau peut rendre des services standards, mais ceci génère un coût élevé ce qui conduit cette activité à être réduite au minimum. Les activités destinées à être réduites au minimum le sont principalement en raison de leur coût élevé. Le but est d'améliorer le rapport personnalisation/coût global de la banque. [...]
[...] Nous verrons dans la seconde partie, les raisons de cette situation de concurrence monopolistique. Citations tirées des Évangiles L'affaire Clearstream ne vient-elle pas encore confirmer cela ? Curieusement, le terme de produits est couramment utilisé en banque pour désigner les services. Nous traiterons de la segmentation un peu plus loin dans la partie III.B.1 Une relation bancaire est définie par un ménage et non pas par un client. Un couple représente donc deux clients, mais une unique relation bancaire. La BPN compte 150.000 relations bancaires. [...]
[...] Globalement, le choix de cette stratégie conduit à devenir un simple fournisseur de service, contrairement à la banque multicanal qui justement met un point d'honneur à faciliter la relation avec la clientèle et qui nécessite donc la maîtrise de la Relation Client. Dans ce contexte, la maîtrise de la relation client va constituer un enjeu concurrentiel majeur entre les différents acteurs de la banque multicanal. III. La Relation Client Auparavant, dans l'économie, les biens corporels représentaient 80% de l'actif de la plupart des entreprises. [...]
[...] L'écart est source de la perception du client, il est la somme des trois précédant écarts, il est la source de l'insatisfaction. C'est le décalage entre la promesse et la délivrance du service. Sans logiciel de CRM, l'écart est mal connu, il est donc difficile d'anticiper la réaction de la clientèle sur un nouveau produit. C'est l'observation des réactions sur le marché (études de marché) qui permet de savoir in fine si le service est adéquat. Grâce à la CRM les risques inadéquations sont réduits. [...]
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