Les banques, nous les connaissons toutes, nous les fréquentons toutes (98 % de la population française est bancarisée en 2007), parfois même nous sommes clients de plusieurs établissements bancaires. Mais connaissons-nous réellement, en tant que consommateurs, ces établissements financiers à qui nous confions notre argent, nos projets et nos rêves ? Pourquoi allons-nous un jour frapper à la porte du Crédit Agricole plutôt qu'à celle du Crédit Mutuel ou à celle de la BNP Paribas plutôt qu'à celle de la Société Générale ? Quelles sont les raisons qui peuvent bien nous pousser à choisir une banque plutôt qu'une autre ? Ces raisons sont-elles réfléchies ou au contraire plus instinctives ? Notre intellect nous guide-t-il donc ce choix en se fiant aux nombreux signaux et messages que les banques nous envoient tous les jours à la radio, dans les magazines, à la télévision, ou le choix se fait-il au hasard, sans origine précise ? La problématique plus globale qui se pose est : quels sont les moyens mis en œuvre par les banques de détail françaises aujourd'hui pour faire qu'un client vienne frapper à leur porte plutôt qu'à celle du concurrent ?
Les grandes banques françaises se livrent, dans le contexte actuel d'un marché bancaire français mature et très fortement concurrentiel, à une compétition féroce pour conquérir les parts de marché de leurs concurrents. Les efforts et moyens déployés, pour fidéliser la clientèle, d'une part, et capter la clientèle de la concurrence, d'autre part, sont très importants dans bien des domaines. L'enjeu est donc de taille pour les banques et leurs développements futurs. Elles tentent par conséquent de mettre en œuvre de nombreux moyens afin de se démarquer de façon claire de la concurrence.
Ce mémoire a pour objectif de balayer le secteur bancaire d'aujourd'hui et ses caractéristiques pour identifier les stratégies de différenciation élaborées en coulisses chez ces grands groupes bancaires.
Il s'agit d'étudier la manière dont les banques mettent en œuvre des moyens parfois colossaux pour se créer une image différenciée et propre aux yeux de leurs clients et surtout de leurs non-clients.
Pour comprendre le marché bancaire actuel, nous étudierons les leviers et points clés qu'il faut maîtriser aujourd'hui pour être une banque du XXIème siècle et quels sont plus particulièrement les points sur lesquels les établissements français peuvent aujourd'hui se démarquer, aussi bien au niveau de l'offre, de sa largeur, de sa profondeur, qu'au niveau de l'image et de la visibilité. Pour nous aider dans cette démarche, nous nous appuierons sur des exemples de banques françaises que nous comparerons entre elles sur plusieurs points stratégiques clés. Ainsi, nous étudierons tout d'abord, en première partie, les moyens de différenciation mis en œuvre par les banques vis à vis de leurs clients et justement nous nous focaliserons, dans un premier paragraphe, sur les enjeux actuels et futurs de la relation client, qui est au cœur de la problématique bancaire. Nous soulignerons aussi, dans un second paragraphe, l'importance capitale de la communication, aujourd'hui un des éléments les plus fondamentaux. Il faut être vu et entendu pour se créer une image différenciée.
Ensuite, dans un troisième paragraphe, notre étude s'attardera sur la diversité des produits et services disponibles dans les banques, quelles en sont les tendances, quels sont les produits phares à posséder absolument dans son portefeuille, mais aussi quels produits ont une distribution limitée ou un potentiel encore peu exploité. Nous élargirons le débat sur un concept marketing qui se libéralise dans le domaine bancaire : celui des produits associés aux produits classiques et nous verrons comment les banques les intègrent dans leurs portefeuilles et traitent cette problématique.
Notre seconde partie rendra compte des tendances plus récentes du marché bancaire français, tendances qui sont les bases de la configuration du marché bancaire de demain.
L'idée est d'étudier les réussites ou les échecs des banques face à ces nouvelles tendances dans le but d'identifier les caractéristiques possibles du secteur bancaire du futur. Les N.T.I.C. (nouvelles technologies de l'information et de la communication) et la cyberbanque seront étudiées dans un premier paragraphe avant de se pencher dans un second paragraphe sur la banque universelle ou encore la consolidation bancaire, qui sont autant de mutations du marché auxquelles les banques doivent faire face. Il sera alors intéressant d'étudier les réactions de ces établissements par rapport à ces modifications rapides de leur environnement de travail. Mais aussi de voir que ces réactions ne vont pas toutes dans le même sens et que les réponses à ces changements sont bien différentes. La question sous-jacente est la suivante : faut-il faire dans ce cas comme les autres (stratégie de suivisme) ou faut-il prendre le risque de se démarquer ? Nous le verrons au cours du déroulé de ce mémoire.
[...] Il est justement intéressant de se pencher plus en détail sur le fonctionnement de ces partenariats entre les banques et ces organismes de financements spécialisés. Nous étudierons pour cela les offres de la Société Générale d'une part (à travers ALD Automotive) et du Crédit Agricole d'autre part (à travers Fiat Auto S.p.A ) qui se différencient de leurs concurrents à la fois sur la proposition de tels services mais aussi sur la manière dont ils exploitent leurs partenariats. Le partenariat Crédit Agricole S.A. [...]
[...] Cependant, seulement des consommateurs pensent que le développement de services bancaires via Internet fera changer leurs habitudes de consommation et leur fera délaisser l'agence bancaire27. Malgré cette contradiction, les banques ont toutes décidé de développer leur site Internet en ligne, concept appelé banque directe pour explorer cette mutation des habitudes de consommation de leurs clients. En parallèle, d'autres acteurs du monde financier ont réfléchi à la possibilité de proposer l'ensemble des services d'une banque sur Internet, en créant un nouveau concept qu'ils ont appelé la banque tout Internet ou encore la cyberbanque. [...]
[...] La volonté du Crédit Agricole est clairement de démystifier la relation bancaire en la faisant passer pour un acte agréable, où l'on peut échanger avec son conseiller, quelqu'un d'humain et d'accessible. A la Société Générale, la nouvelle campagne de communication est axée sur le service rendu par la banque à ses clients. Dans une dominante graphique très axée SG (noir et rouge omniprésents), le conseiller clientèle est remplacé par un pouce qui symbolise l'effort de la banque (le coup de pouce) déployé pour ses clients Les différentes publicités, contrairement au Crédit Agricole, insistent plus sur le service autour de la relation que sur la relation en ellemême. [...]
[...] : Les établissements de crédit sont des personnes morales qui effectuent à titre de profession habituelle des opérations de banque »22. Cette définition donne les conditions pour être un établissement de crédit et leur reconnaît le droit de pratique des activités de réception de fonds, d'opérations de crédit, de gestion de moyens de paiement ainsi que des opérations de change, sur des VMP, des métaux précieux ou encore des produits financiers. Cette loi fixe en fait le champ de compétence d'un établissement de crédit : en quelque sorte elle fixe des limites à ces établissements en délimitant les opérations qu'ils peuvent réaliser, mais surtout 22 Article 511-1 du code des marchés financier elle empêche certains autres établissements de s'appeler banque si leur activité ne colle pas à la définition légale. [...]
[...] Le PDG table sur 2008 pour un retour à l'équilibre et une absorption de ces coûts. Selon une étude Novamétrie de des managers bancaires ne calculent pas ou ne savent pas comment est calculé, le coût d'acquisition d'un client. Il reste donc indéniablement dans ce domaine de gros progrès à faire, notamment en informant de manière très précise tous les acteurs du coût de démarchage ou de fidélisation des clients (tâche que l'on pourrait confier aux services de contrôle de gestion par exemple, qui ont une vue plus complète que les commerciaux "terrain" des différents coûts) / La maîtrise de l'information On peut noter que le mot maîtrise signifie logiquement que les banques se livrent une bataille pour le gain de ces nouveaux clients. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
