Communication externe, iimage de marque, Banque Populaire, secteur bancaire, crises économiques, mondialisation, système bancaire français, modèle Pestel, Système monétaire international, SMI, Fond Monétaire International, FMI, protection du consommateur, encadrement du crédit
Véritable pilier de l'économie française, le secteur bancaire emploie plus de 500 000 salariés et est ainsi le 3e employeur privé de France. Il représente 3,3 % du PIB et 1,6 % de la population active.
Les crises économiques ainsi que la mondialisation ont été les principales causes d'une nouvelle organisation du secteur bancaire. En effet, ces différents phénomènes ont entraîné une concurrence intense et ont provoqué des mutations d'autant plus brutales qu'elles ont été longtemps retardées par l'influence de l'Etat. Cela s'est traduit par une série d'acquisitions et de prises de contrôle spectaculaires qui restructurent le secteur bancaire. À titre d'exemple, en 1999, la BNP fusionne avec la Banque Paribas, et, en 2000, le CCF (Crédit Commercial de France) est l'objet d'une OPA amicale de la part du groupe britannique HSBC. Ces opérations prennent une dimension accrue avec le rachat en 2003 du Crédit Lyonnais par le Crédit Agricole, et en 2009, par la fusion des Banques Populaires et des Caisses d'Epargne.
Le système bancaire français offre une large ouverture internationale, en particulier européenne, qui se matérialise par l'importance de la présence des établissements de crédit français en Europe, et de nombreux établissements européens en France. Ainsi, il existe 347 implantations françaises en Europe, dans 23 pays de l'EEE (Espace Economique Européen). À l'inverse, les implantations européennes en France sont très importantes et représentent pratiquement 70 % des implantations étrangères totales. Les entreprises tendent à centraliser leurs relations bancaires et leurs comptes, ce qui aboutit à une diminution rapide du nombre de banques en France comme en Europe.
Actuellement, aucune banque ne couvre plus de 3 % du marché européen, qu'il s'agisse de crédits, de dépôts ou de taille de bilan, tandis que dans beaucoup d'industries le leader européen a plus de 10 % de part de marché.
Globalement, le secteur bancaire en France est dynamique et joue un rôle important dans l'économie française même s'il lui reste des défis à relever, par exemple la conjoncture économique, l'accroissement de la concurrence internationale et l'Internet qui oblige à créer de nouveaux services et de nouveaux canaux de distribution. Dans cette perspective, la stratégie de communication doit être au cœur de l'activité bancaire. Elle est appelée à développer l'image de marque distinctive qui est considérée comme le capital-réputation de l'institution financière.
[...] Ces éléments ont un rôle clé dans la construction de l'image de marque, puisqu'ils seront utilisés sur tous les supports, et pendant toutes les actions de communication. La communication commerciale et événementielle s'impose comme l'une des solutions efficaces et flexibles à l'entretien d'une bonne image. Ces deux outils se manifestent par de multiples actions, telles que le parrainage, les relations presse ou l'événement, qui seront développées en seconde partie. PARTIE 2 : LA COMMUNICATION EXTERNE CONTRIBUE A L'AMÉLIORATION DE L'IMAGE DE MARQUE 1. [...]
[...] CONCLUSION La communication externe se présente comme étant une solution efficace et adaptable pour créer, modifier ou améliorer l'image de marque de la Banque Populaire. Les banques, comme la plupart des grandes entreprises, se soucient énormément de leur image de marque. Celle-ci est forgée par l'histoire de l'entreprise, ses dirigeants, son savoir-faire et le service offert (en termes d'innovation, d'information, de suivi). L'image de marque véhicule une promesse, car elle laisse entendre que l'entreprise a des qualités et des particularités uniques. [...]
[...] Un schéma théorique de communication différencie l'image voulue de l'image reçue : L'environnement économique ou médiatique influence également l'image. Au moment de la diffusion d'une campagne de communication, d'autres banques peuvent communiquer sur le même sujet. Une offre ou un support concurrentiels peuvent nuire à des campagnes plus modestes. La communication n'étant pas une science exacte, on pourra difficilement interpréter cette nuisance sur l'image. L'identité à l'origine de tout Qu'est-ce que l'identité ? L'identité d'une entreprise englobe tous les éléments qui la différencient d'une autre entreprise. [...]
[...] La communication commerciale découle de la politique générale d'entreprise, et répond au besoin d'une cible. L'analyse préalable consiste à évaluer la cible. On ne parle pas de la même façon à un étudiant qu'à un agriculteur, par exemple. Après cet encadrement, le support doit attirer l'attention. L'identité visuelle de la banque intervient dans cet aspect de création : logotype, signature, chartre graphique restent présents sur toutes les offres commerciales, et permettent d'être reconnues. À offre égale, deux banques peuvent formuler l'offre différemment. [...]
[...] Les moyens de se démarquer sont donc plus restreints dans ce secteur. Certaines préfèrent vanter les avantages de leur produit sans artifice. D'autres décident de ne pas communiquer uniquement sur leurs services, mais aussi sur leur entreprise. Ainsi, il semble intéressant de s'interroger sur la cohérence de leur communication externe. En effet, l'identité de la banque, nourrie par son histoire, ses ressources influencent les décisions stratégiques. En vue d'entretenir ou de dynamiser son image, la Banque Populaire a la possibilité de changer, toute ou partie de son identité. [...]
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