L'approche des banques par le consommateur adolescent

Résumé du document

Difficile d'être adolescent de nos jours. Assaillie de tous les côtés par les marques, qui voient en eux des possibilités de développement considérables, cette nouvelle cible marketing n'en demeure pas moins extrêmement difficile à cerner. En effet, l'adolescent a des goûts, des envies et des modes d'achat et de consommation qui évoluent à une vitesse excessivement élevée.
La problématique pour les marques est donc de tenter de comprendre le comportement de ces consommateurs aux attitudes nouvelles et encore très mal déchiffrées. Comment expliquer par exemple qu'une marque comme Converse, perçue il y a peu comme dépassée et complètement « hors du coup » par les 13-16 ans, ait réussi en l'espace de quelques mois à (re)faire de sa célèbre chaussure LA chaussure que tous les adolescents s'arrachent ?
Dans l'univers de la consommation courante, il semblerait toutefois que les professionnels du marketing aient découvert un certain nombre d'outils, facteurs de succès auprès de cette cible « volage ». Concrètement, cela se traduit par des techniques diverses et variées, passant du sponsoring de célébrités adorées voire adulées par les adolescents à l'intrusion des marques dans les émissions à succès ou dans les clips musicaux. Plus récemment, des campagnes Internet de plus en plus créatives arrivent à séduire cette cible, profitant de l'effet « buzz ».
Tous les trois « jeunes ex-adolescents » et intéressés par le secteur bancaire, nous nous sommes tout simplement posé la question suivante : qu'en est-il du marché bancaire ? Les banques s'intéressent-elles aux adolescents ? Jugent-elles aussi cette nouvelle cible comme étant « intéressante » ? Très clairement, et avant même d'entamer quelconque recherche théorique, la réponse nous a semblé évidente : oui, les banques s'intéressent de près à l'adolescent. Il n'y a qu'à entrer dans une agence bancaire et consulter l'offre multiple qui leur est dédiée pour s'en convaincre.

Toutefois, à la question inverse : « l'adolescent s'intéresse-t-il à la banque ?», la réponse nous a semblé beaucoup moins évidente. En effet, nous ne connaissons encore que très peu de choses sur le comportement de cette cible vis-à-vis des organismes bancaires. Comment l'adolescent perçoit-il la banque ? Sur quels critères va-t-il se baser pour choisir l'organisme qui va abriter ses économies ? Autrement dit, quel processus de choix va-t-il adopter ?
C'est à toutes ces questions que nous tenterons d'apporter une réponse au travers de ce mémoire. D'où le titre : « l'approche des banques par le consommateur adolescent ».
Cette seule phrase suffit pour regrouper les trois mots clés de notre recherche :
- L'approche : comprenez le comportement, le processus de choix, de décision.
- Le consommateur adolescent : le mot n'est pas trop fort, l'adolescent est bien un consommateur à part entière. Lorsqu'il épargne son argent de poche ou les étrennes de fin d'année qu'il dépense ensuite pour s'acheter les fameuses Converse, que fait-il si ce n'est pas consommer ?
- La banque, et plus généralement le secteur bancaire.
Dans un premier temps, nous tenterons de définir la problématique, qui sera véritablement le point de départ de notre réflexion : « les principaux aspects théoriques sur lesquels nous fonderons mon argumentation disent que… ». Aspects théoriques qui porteront sur le comportement de consommation de la cible adolescente d'une part, et ses relations avec l'argent d'autre part.
Une seconde partie s'attachera par la suite à émettre les hypothèses résultant de notre réflexion théorique.
Dans un troisième temps, il conviendra d'expliciter la méthode adoptée pour vérifier ces hypothèses sur le terrain.
Enfin, et c'est ce qui consistera le corps de ce mémoire, une ultime partie s'attachera à analyser les résultats de l'étude terrain pour tenter d'en extraire des conclusions empiriques.