Secteur bancaire, banques, distribution, communication, Communauté Européenne, relation client, clientèle, segmentation, NTIC, stratégie multicanal
De manière continue, les technologies de l'information affectent progressivement et en profondeur la manière dont les banques distribuent leurs produits et communiquent avec leurs clients. En effet, la stratégie a évolué mais les moyens de distribution ont progressé aussi. Par conséquent, dans quelle direction se fait le changement, avec quelle intensité, au travers de quels choix ?
Voici donc les questions auxquelles j'ai essayé de répondre après avoir effectué une recherche documentaire sur le sujet. L'objet de ce mémoire vise à mettre en évidence les éléments pour comprendre et analyser ces changements.
Dans un premier point, nous analyserons les causes des changements de la stratégie de distribution bancaire au travers de la concurrence du secteur bancaire et de la logique des coûts pour la rentabilité et la performance. Puis, dans un second point, nous étudierons la stratégie multicanal en détail à savoir les objectifs de cette stratégie, le rôle du multicanal et ses limites. Enfin, dans un dernier point, nous verrons les différentes stratégies de distribution vis-à-vis de la clientèle notamment par le biais de la relation client, en étudiant son rôle et les moyens utilisés pour y arriver et nous chercherons à savoir comment mesurer cette relation et les limites de cette dernière. De plus nous analyserons aussi les moyens mis en place pour les stratégies de segmentation et de fidélisation dans le secteur bancaire.
Le secteur bancaire est un des secteurs où la concurrence est très importante. En effet, elle résulte du fait que les produits bancaires sont relativement uniformes et que toute tentative d'innovation bancaire est inutile car elle est alors irrémédiablement destinée à tous les établissements étant donné l'absence de brevets dans l'activité bancaire. Un autre élément qui contribue à rendre très concurrentiel ce secteur est traduit par l'absence de marchés non exploités par les banques. En effet, les clients sont aujourd'hui multibancarisés et de plus en plus renseignés. En France par exemple, le taux de pénétration de la banque dans les ménages français avoisine les 100%, chaque français possède un compte en banque et la moitié d'entre eux en possède deux ou plus.
[...] L'utilisation des outils informatiques doit accompagner les orientations stratégiques de la banque qui doit alors parvenir à anticiper la demande du client. Tout ceci permettra à la banque, si elle utilise conjointement ses outils informatiques combinés à sa base de données, de personnaliser la relation qu'elle a avec ses clients, de faire gagner du temps au client et donc d'engendrer des économies pour la banque. Fidélisation et médiation : Une procédure de médiation peut être engagée si le litige qui oppose la banque au client n'a pas été résolu directement à l'agence avec le chargé de clientèle ou auprès du service client. [...]
[...] Là pour cette difficulté il semble que les systèmes CRM soient la solution. En effet, la mise en œuvre d'une telle politique nécessite que l'on dispose de système d'information convenable, et naturellement d'un outil de segmentation opérationnel fondé sur la valeur client. C'est aujourd'hui le cas de la quasi-totalité des établissements, seul le degré d'efficacité est différent d'une banque à l'autre. Le deuxième niveau d'action suit une logique de flux : La réflexion ici se porte sur la transaction ou le contact. [...]
[...] Le succès du mailing est notamment dû à la gestion des bases de données, à la collecte d'informations et au recours des logiciels de scoring. Le coût de tout ceci est relativement modeste comparé au contact en face à face quand on prend en compte les frais de personnels, les frais des locaux (location, électricité) Toutefois, la constitution et l'entretien d'une base de données coûtent cher. De plus, les investissements doivent être mis en relation avec les retours. Un taux de remontée de 5 à 10% est exceptionnel et procure une rentabilité inespérée, un taux de à est plus habituel et précipite l'opération vers la perte. [...]
[...] Enfin, d'autres préfèrent toujours se rendre à leur agence pour essayer de résoudre leurs problèmes avec leur chargé de clientèle. Le service consommateurs, la plupart du temps, répondra au client de la même manière qu'il a été contacté, c'est-à- dire que la personne qui a écrit un courrier recevra une réponse par écrit, et la personne qui a téléphoné aura le plus souvent directement sa réponse par son intermédiaire téléphonique. Quand le service après-vente reçoit une réclamation, il contacte le conseiller qui s'occupe du compte du client pour qu'il lui fournisse des informations sur celui-ci si le problème apparaît important. [...]
[...] -Venturi Gilles,Canzano Marie, Du marketing de masse au marketing individualisé, BanqueStratégie, nº151, juillet-août 1998, p10à11. -Xoual Wilfrid, Le package séduit les clients, BanqueMagazine, n°615, juin 2000, p50à51. [...]
Référence bibliographique
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