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Le secteur bancaire a connu de profonds bouleversements depuis 1980. Il y a quelques années encore, le marketing bancaire était centré sur le produit.
La course à la part de marché, au nombre de contrat et la conquête client étaient au cœur de toutes les stratégies de marketing bancaire.
Depuis la déréglementation, l'ouverture des frontières de l'Union Européenne et le développement des nouvelles technologies, la concurrence s'est vivement intensifiée et a donné naissance à de nouvelles activités.
A cet environnement instable s'ajoute le comportement d'un consommateur de plus en plus exigeant et mécontent. Avec la montée en puissance des nouveaux entrants, il n'hésite pas à se multibancariser.
Les banques ont dès lors décidé de mettre l'accent sur une politique de fidélisation de leur clientèle et ont envisagé d'étudier le comportement du consommateur pour répondre à ses nouvelles attentes.
Ces dernières ont compris qu'acquérir de nouveaux clients permet certes d'augmenter le parc de produits bancaires et le nombre d'opérations bancaires mais qu'il y a un coût d'acquisition et de conquête prospect. Un constat : une augmentation de 5% du taux de fidélité peut entrainer de 25 à 100% de rentabilité en plus.
Ainsi elles cherchent à élaborer des stratégies de fidélisation nécessitant d'importants efforts : humains, technologiques, stratégiques en s'adaptant aux nouveaux modes de distribution.
Les banques doivent désormais innover sans cesse et développer une stratégie rentable.
Dans ce contexte où il est indéniable que fidéliser un client coûte bien moins cher que d'en trouver d'autres, nous chercherons à comprendre : en quoi l'évolution de l'environnement bancaire incite-t-elle les banques à développer une stratégie de fidélisation auprès de leur clientèle particulière bancaire ?
[...] - La fidélité active : le client n'est pas tenté de rompre la transaction lorsqu'un concurrent lui fait des propositions avantageuses en termes de coûts de transaction. Il doit donc trouver une autre utilité à la transaction et les seuls arguments économiques ne suffisent pas à lui faire changer d'entreprise. - Définition Toutes les banques ont constaté qu'attirer un nouveau client est beaucoup plus coûteux que vendre de nouveaux produits à un client existant. Aussi la fidélisation apparaît comme une alternative à la conquête de nouveaux clients dans un contexte de multi bancarisation et de nomadisme qui, malgré la stabilité de la relation banque-client ont tendance à se développer. [...]
[...] De plus, le traitement automatisé rend parfois le client anonyme. Le besoin de reconnaissance et de confiance est alors mis à mal. IV)Etude de cas : Le Crédit Agricole du Nord Est L'environnement du Crédit Agricole La Caisse Régionale du Nord Est agit sur une circonscription qui s'étend sur les départements de l'Aisne, les Ardennes et de la Marne. Le réseau de distribution est composé de 168 agences disposées sur tout le territoire et réparties en 11 groupes commerciaux salariés travaillent au service des clients de la caisse régionale. [...]
[...] Chaque type de clientèle doit se reconnaitre dans un canal particulier. - L'agence bancaire Elle est le pivot de la relation bancaire. Elle a 3 fonctions principales : - Elle accueille le client - Elle l'oriente vers des spécialistes comme les chargés de clientèles en cas de besoin - Elle a une fonction de vente. Elle représente la proximité physique, la dimension humaine et permet la personnalisation du service et de la relation. Malgré l'apparition des nouveaux canaux, elle reste le premier canal de distribution des produits et des services bancaires. [...]
[...] C'est à partir des années 1990 que le Crédit Agricole décide de développer des stratégies de fidélisation pour faire face à la concurrence accrue et aux marchés saturés. Aujourd'hui, la Caisse régionale ne possède pas de programme de fidélisation type mais a décidé de mettre en place le PACS : Programme d'Accompagnement des Clients Satisfaits. Il sera mis en œuvre à partir de 2009 et a pour but de rendre la clientèle captive. La Caisse Régionale conforte néanmoins sa politique de bas prix et sa diversification dans une optique d'innovation. [...]
[...] - L'efficience de l'offre Les clients recherchent une performance globale de l'offre des services bancaires. La qualité est un critère majeur et les produits financiers doivent répondre aux exigences des consommateurs. L'étendue du choix est également appréciée parce qu'elle permet aux clients de conserver une certaine liberté. La vigilance en matière de prix est également une composante essentielle. - la plus-value des services Les services spécifiques qui permettent de se démarquer de la concurrence sont fortement recherchés par les consommateurs. [...]
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