Depuis les années 80, le domaine bancaire a connu de profonds bouleversements, sans doute plus remarquable que ceux de tout autre secteur : dérégulation, concurrence accrue mais aussi modification des activités et des coûts d'exploitation face à une clientèle plus exigeante, mieux formée et informée.
Le nouveau contexte concurrentiel a visiblement stimulé le renouvellement de la conception du métier de banquier, ses pratiques et son image.
Au cours de ces dernières années, le marketing des services, longtemps à la recherche de légitimité académique, a trouvé une reconnaissance claire de ses spécificités. Le marketing bancaire, composante du domaine des services, retire de cette évolution un renforcement prometteur.
Tout d'abord sera présenté le marketing bancaire à travers son évolution, le comportement des consommateurs et les différents outils marketing puis les stratégies des banques avec la concurrence, leurs stratégies et leurs avantages concurrentiels et les défis stratégiques pour le futur.
Mots clés: marketing, banque, intermédiation financière, marketing mix, politique prix, SWOT, concurrence, déréglementation, consolidation, diversification, spécialisation
[...] De même, la satisfaction procurée par les achats antérieurs peut influencer la confiance dans les connaissances déjà acquises. - La recherche externe : Elle est appelée la recherche préalable à l'achat. La première motivation est le désir d'effectuer les meilleurs choix de consommation. C'est une recherche souvent très limitée. Pour les achats complexes, la recherche est importante : elle porte sur un grand nombre d'attributs du produit, utilise de nombreuses sources externes d'informations et mobilise beaucoup de temps. L'évaluation des solutions préalable à l'achat Quatre problèmes peuvent apparaître : (la définition des critères de choix, parmi les très nombreux critères possibles, le consommateur n'en retient que quelques-uns. [...]
[...] L'avantage concurrentiel proviendra des économies d'échelle. Les banques distributeurs : Les avantages concurrentiels de ce type d'organisation viendront des produits conçus par d'autres acteurs et qui seront vendus à une base de clientèle donnée. Les banques prestataires de services : Il pourra s'agir de banques ou de nouveaux entrants, qui proposeront des services de back office aux établissements financiers et fourniront des infrastructures et des réseaux internes de communication interbancaire. Coordonner une constellation d'activités L'efficacité des banques spécialisées a été souvent avancée, en particulier aux Etats-Unis. [...]
[...] On observe cinq phases distinctes dans la décision d'achat : Mais tous les types d'achat n'obéissent pas nécessairement à une logique aussi complexe : certains achats sont impulsifs ou routiniers, d'autres sont réfléchis. Par exemple, le choix d'une banque est opéré de façon très différente par : le touriste à la recherche d'un guichet de change pour ses devises lors d'un séjour à l'étranger, le client qui veut effectuer un retrait d'espèce dans un DAB et le futur acquéreur d'un logement en quête de financement. Les phases de préparation à l'achat La reconnaissance du besoin Elle est liée à la perception d'un écart entre un état désiré et l'état actuel. [...]
[...] L'image institutionnelle La relation bancaire concerne un produit particulier, l'argent. L'établissement doit donc donner l'image d'un professionnel sérieux qui sait utiliser les fonds qui lui sont confiés. L'image se construit à travers une combinaison complexe de plusieurs facteurs : la proximité, la puissance financière et le professionnalisme. Ex : Pour les particuliers, la proximité physique joue toujours un grand rôle. Cette proximité locale n'est plus la seule considérée aujourd'hui. En effet, il est possible de parler de proximité électronique à travers les réponses en temps réel qui peuvent être données par des automates connectés à des expertises et à des bases de données accessibles à tout moment. [...]
[...] La technologie est présente, aujourd'hui, à toutes les étapes du processus d'offre. Plusieurs situations illustrent cette dimension compétitive. Les équipes de commerciaux et les réseaux ont à leur disposition un matériel adapté aux divers types de clientèle : logiciels de simulation et de diagnostic destinés à adapter l'offre à la clientèle haut de gamme ; outils de ciblage pour la proposition d'offres types et de contrats standards à la clientèle grand public. L'innovation produit Les possibilités dans le domaine de la banque commerciale sont assez restreintes, d'une part, du fait de la limitation des créations des produits, et d'autre part, en raison de l'absence de protection de l'innovation. [...]
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