La fidélisation de la clientèle bancaire - publié le 19/07/2007

CÃ©dric B.

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La fidélisation de la clientèle bancaire - publié le 19/07/2007

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Thèmes abordés

fidélisation, clientèle bancaire, banque, services, produits, marché, GRC, banalisation, cartes de fidélité

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Le secteur tertiaire, animé par la vente de services, est très en vogue en cette dernière décennie et cette croissance sera encore d'actualité les années suivantes. La banque est un marché en phase de maturité. Les spécialistes parlent même de sur bancarisation. L'objectif suprême qu'est la rentabilité doit suivre une stratégie globale d'entreprise où tous les employés doivent avoir la motivation et l'envie d'aller dans le même sens. Acquérir de nouveaux clients permet certes d'augmenter le parc de produits bancaires, le nombre d'opérations bancaires mais il y a un coût d'acquisition et de conquête prospects. Un constat : une augmentation de 5 % du taux de fidélité peut entraîner de 25 à 100 % de rentabilité en plus. C'est pourquoi la fidélisation du client bancaire est au coeur de l'actuelle stratégie des banques. Il s'agit non seulement d'analyser précisément les attentes et les comportements des clients, mais aussi d'adapter les modes de distribution dans un univers technologique concurrentiel. L'objectif final étant d'établir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernant...

Sommaire

II) LA FIDELISATION

A. Définition de la fidélité
B. Les enjeux de la fidélisation
C. La satisfaction
D. La GRC
E. Stratégie produit / client

III) LE CLIENT BANCAIRE EST CAMELEON

A. Les sources de mécontentement
B. La pression de la concurrence
C. La masse de messages publicitaires
D. La facilité d'accéder à l'information
E. La multi bancarisation

IV) LES AXES DE FIDELISATION

A. Le management
B. Le rôle essentiel des conseillers
C. Potentiel de développement
D. Le multi-canal
E. Le multi produit
F. Mettre en oeuvre des programmes de fidélisation
G. La segmentation
H. Le prix
I. Les cartes de fidélité

Conclusion
Bibliographie

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Extraits

[...] Par exemple, Solbank, l'une de ses marques, est réservée aux étrangers qui résident en Espagne. Les banques sont amenées à repenser la configuration de leurs agences et du rôle du chargé de clientèle. L'exemple de la Rabobank, un des acteurs principaux de la banque de détail aux Pays-Bas, est à cet égard probant. Elle a organisé des formations Internet destinées à ses clients seniors. Les formateurs étaient des collaborateurs de Rabobank qui venaient de partir en retraite. Des seniors qui s'adressent aux seniors. [...]

[...] Satisfaire les clients en tout lieu et à tout moment implique une organisation et des moyens techniques tels que la mise à disposition de l'ensemble des données client. La difficulté majeure n'est pas de trouver l'information mais de l'analyser, l'utiliser et la diffuser à l'ensemble des services. Les commerciaux ont de l'information terrain, les informaticiens des données statistiques et les services après-vente des informations sur les réclamations. Ainsi, un décloisonnement est nécessaire. Certaines banques n'ont pas encore totalement décloisonnés leurs services pour des raisons de politique de partage ou d'insuffisance technologique. [...]

[...] Cependant, les résultats des études sur la satisfaction des clients sont un peu moins positifs. D'après le cabinet Forrester des sondés ne sont pas satisfaits des services en ligne administrés par leur banque alors que 90% des transactions entamées sur Internet n'aboutissent pas des internautes sont dits attentistes en recherche d'information, et ne sont pas encore rassurés quant aux opérations bancaires réalisées sur Internet Plateforme téléphonique La plateforme téléphonique est en support de l'agence. Un modèle multicanal intégré centré sur l'agence avec le CRC (centre de Relation Client) en support est donc mis en place. [...]

[...] Le but est d'offrir des services basiques et moins d'attention aux non rentables, voir les inciter à aller à la concurrence ou les amener à modifier leur comportement. L'élaboration d'un système d'information spécifique doit permettre l'identification des clients pour lesquels une offre standardisée suffit et ceux pour lesquels une offre individualisée s'impose. L'idée est de garder les canaux coûteux pour les clients les plus rentables et inciter les autres sur les moins coûteux. Les clients à forte valeur ajoutée doivent avoir accès à l'ensemble des canaux existants, voir spécifiques, spécialement aménagés pour eux. [...]

[...] A cette compétence managériale viennent se greffer d'autres compétences humaines puisque la réussite de toute stratégie de fidélisation doit passer par le conseiller clientèle. L'informaticien a également une importance. Je pense à ces notions de reporting rendu possible et efficace, de bases de données, de segmentation, Les créateurs de bases de données, de site Internet travaillent avec les responsables stratégiques afin de mettre en place dans certaines banques des politiques tarifaires différenciées selon le canal de distribution utilisé. Je pense notamment à Internet. Ce canal est très peu couteux pour les banques. [...]

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