La mise en place d'un produit bancaire chez LCL (Le Crédit lyonnais)

Willy B.

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La mise en place d'un produit bancaire chez LCL (Le Crédit lyonnais)

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Thèmes abordés

Produit bancaire, LCL, Le Crédit Lyonnais, Société Générale, Crédit Agricole, comportement, client, lancement, campagne publicitaire, communication

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La démarche marketing dans la banque à trait au marketing des services. Le marketing bancaire est récent, et est aujourd'hui en plein essor.
Cela ne s'est pas fait du jour au lendemain : il y a 50 ans, il était quasiment inexistant contrairement au marketing des biens qui est en place depuis le début du XXe siècle. Ce marketing bancaire a pour objet des solutions immatérielles, et traite d'un support particulier : l'argent.

Le marketing des services est différent de celui des biens du fait des caractéristiques intrinsèques propres à ces mêmes services.
- Un service, par nature, est intangible : cela signifie qu'il ne peut être perçu de manière sensorielle par le client avant l'achat.
- Il est inséparable : contrairement à un produit qui va être dans un premier temps fabriqué, puis vendu, et enfin consommé, un service sera avant tout vendu, puis produit et consommé simultanément.
- Les services sont hétérogènes : il peut y avoir une relative différence entre deux transactions successives : on ne peut être sûr de produire un service de qualité équivalente à tout le monde, le facteur humain entrant en compte dans la production de celui-ci.
- Enfin, un service est périssable : on ne peut le stocker cela veut dire qu'il ne peut être produit à l'avance puis conservé pour les périodes de forte demande comme c'est le cas pour les produits.

Mais nous pouvons dès maintenant nous poser la question suivante : quelles sont les conditions qui font la réussite du lancement d'un produit financier ?

Sommaire

Historique du marketing des services
1. L'âge de croissance du marketing des services bancaires
2. L'âge de la liberté et de la fuite en avant du marketing des services bancaires
3. L'âge de la banque entreprise et du marketing adulte
Comportement du client en matière de produit financier
1. Comportement du client en matière de services
2. Spécificités caractéristiques du comportement
Marketing MIX au service de la satisfaction du client
1. La variable Produit
2. La variable Prix
3. La variable Distribution
4. La variable Communication
Mise en place d'un produit financier : Acteurs et Facteurs de réussite
1. Le Concepteur Gestionnaire de Produits Bancaires
2. Stratégie de développement d'un nouveau produit
3. Avantage concurrentiel
4. Les Ressources Humaines
Un exemple de lancement : l'option System Epargne
1. Présentation du produit
2. Conditions de la réussite de ce lancement

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Extraits

[...] Malgré tout, les clients prennent peu d'offres en considération du simple fait des coûts de changements, qui sont nombreux. *Un client souhaitant changer de banque devra prendre le temps de se renseigner et d'étudier les nouvelles offres (coût de recherche), il devra apprendre les nouvelles procédures en vigueur dans sa nouvelle banque pour les différentes opérations courantes (coûts d'apprentissage), il lui faudra également renoncer aux avantages qu'il avait obtenus auprès de son ancienne banque du fait de sa fidélité C'est pourquoi d'après une étude de TNS-Sofres (2003), seuls des Français de 15 ans et plus ont clos un compte bancaire en 2001. [...]

[...] L'agence de Tours Centre quant à elle se trouve quatrième de la Direction de Région Ouest. C'est donc un produit qui s'est vite développé et qui a eu un bon accueil de la part des clients tourangeaux. Accueil du produit par le personnel : Ici, je vais fonder mon analyse de part les discussions et le ressenti que j'ai eu avec mes collègues de l'agence de Tours et de la synthèse que j'en ai faite qui s'appuie sur des éléments concrets. [...]

[...] Selon le type de clientèle, le produit ne sera pas proposé de la même manière. Source : Zollinger, Lamarque : Marketing et stratégie de la banque (DUNOD 2006) Les nouvelles formes de banque : L'apport des nouvelles technologies comme internet ou encore la téléphonie mobile laisse présager d'une substitution de celles-ci au détriment de la relation humaine, personnalisée, qui est très appréciée par la clientèle dans le secteur bancaire. Ces nouveaux canaux de distribution sont majoritairement recherchés par la clientèle la plus jeune, mieux équipée et familiarisée avec les nouveaux moyens de communication. [...]

[...] La formation peut également l'aider à améliorer son savoir-faire. La formation : Selon Nancel, la formation du personnel doit permettre de remédier aux difficultés rencontrées par celui-ci, notamment lorsqu'il doit choisir entre la satisfaction du client et la défense des intérêts de l'entreprise. Dans certaines circonstances, le personnel peut opter pour deux stratégies tout aussi néfastes pour la banque : La stratégie bureaucratique : il campe sur les positions de l'entreprise, le client devenant alors une sorte d'ennemi dont on se protège en lui opposant les normes de l'entreprise auxquelles il doit se soumettre. [...]

[...] Plus l'achat est complexe (logement au moyen d'un prêt, voiture ) plus la recherche sera importante. Suite à ces recherches, le consommateur va être en mesure de choisir entre les différentes solutions se présentant à lui. II/ Spécificités caractéristiques du comportement Dans le domaine des services bancaires, le risque perçu et la tentation de fidélité à un fournisseur jouent un rôle déterminant. Le risque perçu avant achat : Du fait de son immatérialité, l'achat d'un service est perçu comme présentant un degré de risque plus élevé durant les phases préalables à l'achat. [...]

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