Hard discount, distribution, France, étranger, maxidiscompte, low cost, consommateurs opportunistes, consommateurs réfractaires, consommateurs raisonnés, enseignes alimentaires, Brandalley, Lidl, Leader Price
Fin 2005, 72 % des Français déclarent déjà avoir fait leurs courses dans un maxidiscompte alimentaire. Mais que représente le hard discount dans la distribution ? Par convention, nous emploierons le terme « hard discount » pour désigner le circuit de distribution dans son ensemble et « maxidiscompte » pour parler des magasins eux-mêmes.
Cette catégorie de magasin libre-service propose, sur une surface moyenne de 600 m², un nombre limité de produits (en moyenne entre 1000 et 1500 selon les enseignes, soit dix fois moins que dans un hypermarché) proposés à des prix très bas. Il se différencie des grandes surfaces «habituelles» par des caractéristiques et une stratégie que nous verrons plus tard.
En France, la distribution est entrée dans son “âge moderne” depuis un peu plus de 50 ans. Si le “modèle” français de distribution a mis un peu plus d'un siècle pour se structurer et s'imposer, le hard discount a connu lui une progression fulgurante.
- En 1948, en Allemagne, les frères Albrecht anticipent les attentes futures des consommateurs en créant le premier véritable hard discount. Ils baptisent leur entreprise Aldi, contraction de Albrecht et Discount.
- En 1949, Édouard Leclerc ouvre à Landerneau un magasin à prix discount, qui annonce l'ère des prix bas et du libre-service.
- L'année 1988 constitue un autre tournant dans l'évolution du hard discount. En effet, les marques allemandes Aldi et Lidl ouvrent respectivement dans le Nord et l'est de la France leur premier maxidiscompte. Les Français font ainsi la connaissance avec des magasins à la présentation rustique, au nombre de produits limités et au personnel aussi réduit que les prix.
Le modèle de l'hyper, un modèle très français, n'en continue pas moins d'étendre son hégémonie jusqu'aux années 2000, qui constituent au mieux un signal d'alarme, au pire un renversement de tendance. Pour la première fois, les hypermarchés perdent des parts de marché au grand bénéfice du hard discount, qui réalise près de 13 % des ventes (en montant). Il aura donc seulement fallu près d'une cinquantaine d'années pour voir le discount s'imposer sur le marché français.
Jusqu'où peut aller le hard discount ? On peut noter que ce nouveau modèle de distribution a provoqué une réelle modification des rapports à la consommation.
[...] En 2007, le leader du marché du hard discount est Lidl avec de part de marché, le challenger est Leader Price et le suiveur est ED ( 2.4 Depuis son implantation en France, nous remarquons que c'est Lidl qui domine largement le marché français. En effet, si nous comparons par exemple le nombre de magasins par enseigne, nous nous apercevons que Lidl est en tête avec 1263 magasins alors que Ed n'en compte que 820, suivi d'Aldi avec 688 (voir graphique page suivante). [...]
[...] Mais que représente le hard discount dans la distribution? a. Définition Par convention, nous emploierons le terme «hard discount» pour désigner le circuit de distribution dans son ensemble et «maxidiscompte» pour parler des magasins eux-mêmes. Cette catégorie de magasin libre-service propose, sur une surface moyenne de 600 un nombre limité de produits (en moyenne entre 1000 et 1500 selon les enseignes, soit dix fois moins que dans un hypermarché) proposés à des prix très bas. Il se différencie des grandes surfaces «habituelles» par des caractéristiques et une stratégie que nous verrons plus tard. [...]
[...] Le HD sur internet Le hard discount ne s'est pas arrêté à la distribution en grandes surfaces. Certains grands groupes comme Carrefour créent leur propre site de discount. Dans cet objectif, Boostore.com (rattaché à Carrrefour) se veut comme un «site discount», doté de 125.000 références et qui met l'accent sur la relation client, grâce à 217 relais SAV et des services tels que l'installation à domicile. En plus de ces sites fleurissent des sites spécialisés : Cdisount, Ebay, Priceminister etc. [...]
[...] Les réfractaires : Ils constituent les de Français qui n'effectuent jamais leurs achats dans les maxidiscomptes. Chez les réfractaires, on rencontre plutôt des hommes (58 appartenant à des CSP (catégories socioprofessionnelles) élevées. Ils sont attachés aux marques et fidèles à leurs magasins, ils ne jugent pas“le critère prix” essentiel. Ils estiment également que la recherche d'un prix compétitif ne doit pas se faire au détriment de la qualité. Les raisonnés : C'est dans cette catégorie que l'on rencontre le plus de CSPC (ouvriers qualifiés, employés). [...]
[...] Leur fidélité au principe du hard discount ne se traduit pas par une fidélité à un magasin. Versatiles, ils fréquentent plusieurs maxidiscomptes, mais également des enseignes traditionnelles. Sans surprise, ils recherchent la compétitivité des prix (88 le rapport qualité/prix (83 mais aussi la qualité des produits (75 Pour autant, les Raisonnés sont prêts à se passer d'un produit de qualité qu'ils jugeraient trop cher. Acheter malin et éviter les achats superflus sont pour eux deux attitudes complémentaires.Ils ne se montrent guère attachés aux marques et sont moins sensibles à l'achat plaisir Les principes du HD a. [...]
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