Toute personne ayant son propre logement s'est déjà un jour ou l'autre « aventurée » dans un projet de bricolage. Bricoler, c'est établir des travaux de construction, poser du carrelage, mais également poser une étagère murale, une tringle de rideau ou peindre un meuble. En outre, tout ce qui conduit à améliorer le cadre de vie dans un logement personnel ou professionnel peut être considéré comme du bricolage.
La concurrence, déjà forte entre les distributeurs de bricolage, a toutes les chances de se renforcer au cours des prochaines années. Si le marché continue de progresser sur un rythme plutôt soutenu, en comparaison avec d'autres secteurs de l'équipement du foyer (meubles, électroménager…), cette croissance ne fera que stimuler les offensives des distributeurs et attiser les convoitises d'opérateurs issus d'autres secteurs.
Le client se situe ainsi au centre des préoccupations des grandes surfaces de bricolage (GSB), dont fait partie Leroy Merlin. Tout d'abord, comment fidéliser un consommateur qui fonctionne par projets ? La pose de papier peint, la rénovation d'une salle de bains… occasionnent des achats ponctuels et rarement renouvelés. Par ailleurs, cette concurrence exacerbée qui règne sur le secteur oblige les distributeurs à faire preuve d'innovation pour attirer une clientèle toujours plus avide de conseils et d'articles affichant le meilleur rapport qualité prix.
Nous sommes donc en face d'un véritable problème stratégique pour toutes les enseignes de bricolage : quelles sont les principales attentes des consommateurs et par quels moyens peut-on y répondre au mieux ? La satisfaction client représente ainsi la clé de la réussite ou non d'une enseigne et plus encore d'un point de vente.
Leroy Merlin Grand Littoral a bien cerné cette problématique depuis quelques années et continue de fournir des efforts supplémentaires afin de satisfaire au mieux les consommateurs. C'est pourquoi il m'a été demandé d'intervenir afin de les aider dans cette « aventure » au travers de plusieurs missions ayant comme objectif principal d'améliorer la satisfaction client.
Ainsi, ce mémoire représente une recherche à la fois théorique et professionnelle sur le thème de la satisfaction client dans les GSB. En effet, cette catégorie de magasin représentant la majorité des enseignes et Leroy Merlin en faisant partie, il m'a paru plus pertinent de se restreindre aux GSB plutôt que de se disperser sur le sujet. Par ailleurs, à certains détails près, les résultats pouvant être obtenus chez les autres types de magasins sont semblables à ce que nous allons développer.
En premier lieu, nous nous consacrerons à la présentation du marché du bricolage, des consommateurs vis-à-vis du bricolage et de leurs attentes, afin de saisir combien il est complexe de satisfaire le client dans tout le magasin tant les attentes peuvent être différentes.
Nous nous attarderons ensuite sur l'aspect purement théorique du comportement du consommateur et de la satisfaction client en détaillant le merchandising, source de satisfaction.
Enfin, nous pourrons nous pencher sur les missions qui ont été établies au cours de mon stage, à savoir le merchandising des rayons sanitaire et plomberie, l'analyse du cross marketing du magasin et le développement du service de pose.
[...] (2000) : Satisfaction client, de la conquête à la fidélisation Paris, Edition Eska pages Pinson C. et Jolibert A. (1997) : Comportement du consommateur (2ème édition), Paris, Edition Economica pages Skinner B.F. (1971) : L'analyse expérimentale du comportement: un essai théorique Bruxelles, Edition Dessart pages Steufert S. et Drivers M.J. (1971) : The General Incongruity Adaptation Level (GIAL), Technical Report Homewood, Illinois Tocquer G. et Langlois M. (2000) : Marketing des services Paris, Edition Gaëtan Morin pages Van Vracem P. [...]
[...] Les informations peuvent donc être modifiées pour être conformes avec les structures cognitives de l'individu Enfin, la perception est par déduction subjective. Chaque individu va percevoir le stimulus de façon différente en fonction de sa propre expérience. Le consommateur et le point de vente Pourquoi fréquenter un magasin ? La question peut paraître étrange au premier abord, tant la réponse pourrait être évidente. Si l'on se réfère aux propos évoqués précédemment, le consommateur fréquente un magasin pour satisfaire un besoin. Et pourtant, la réponse est plus complexe. [...]
[...] La montée en puissance des premiers prix et des marques de distributeurs s'est en effet accompagnée de pressions sur les tarifs. Néanmoins, la poursuite d'ouvertures et de réaménagements de points de vente a pu en partie dynamiser l'activité des enseignes. Représentant un CA de plus de 18,6 milliards d'euros, le marché du bricolage est resté globalement porteur en 2005. Avec un budget moyen des ménages de 715 euros, il demeure le premier secteur de l'équipement devant le mobilier milliards d'euros). [...]
[...] Le locataire va plutôt le voir comme un investissement bénéficiant au propriétaire du logement sur le long terme. Si les consommateurs revendiquent aujourd'hui un mode de vie plus équilibré entre le travail, la famille et les loisirs, de profondes mutations sociologiques et technologiques sont à la source d'un retour durable des français à la maison : la réduction du temps de travail, la recomposition de la cellule familiale, l'allongement de l'espérance de vie, le départ plus tardif des enfants, le télétravail, le home cinéma, l'Internet et les livraisons à domicile. [...]
[...] Cette problématique devient de plus en plus une priorité pour les enseignes de bricolage, ce qui est le cas du magasin Grand Littoral. Avant de découvrir les différentes missions effectuées au sein du point de vente, il est tout d'abord nécessaire de bien comprendre la satisfaction client, en partant du comportement du consommateur jusqu'à la création d'un besoin, la satisfaction globale étant la réponse à un ou plusieurs besoins. Nous détaillerons ensuite plus amplement le merchandising, élément indispensable pour une gestion optimale de cette satisfaction client. Partie 2 du consommateur jusqu'a la satisfaction client 1. [...]
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