Analyse interne Ikéa

Extraits

[...] Une séparation nette entre le DAS du jeune habitat et celui du meuble plus "haut de gamme" doit être opérée, afin qu'IKEA n'adopte pas un positionnement "bancal" entre ces deux segments, mais se positionne bien plutôt distinctement, par deux offres clairement différenciées sur chacun des deux segments. Le schéma suivant illustre le propos: Cible Clientèle vieillissante à revenus importants Clientèle jeune à bas revenus Entrée de gamme Milieu de gamme Haut de gamme Cette première recommandation peut être affinée: L'acquisition d'Habitat, l'enseigne britannique pourrait s'inscrire dans cette stratégie de diversification des offres. Habitat est en effet positionnée sur un DAS différent: celui d'un meuble relativement haut de gamme. Fondé par Sir Conrad, Habitat est destiné depuis son origine à une clientèle aisée. [...]

[...] Au total, ce concept permet de réduire les coûts de 25 à 50% selon les produits Un mode original de distribution: Dans les magasins, les meubles sont présentés en situation de "vraie vie". Des architectes et décorateurs d'intérieurs s'appliquent à mettre les produits en situation. Ce mode de distribution permet à la fois de suggérer au client des idées d'achats, mais également des complémentarités entre les produits. Les vendeurs ont pour consigne de n'intervenir que si le client s'adresse expressément à eux. Conséquence en termes de coûts: moins de vendeurs. [...]

[...] Le mode d'ouverture de nouveaux points de vente internationaux privilégié est alors la joint-venture, ou la cession de franchises. IKEA est leader de ce segment; en plus d'être le pionnier et l'inventeur de ce marché du "meuble pas cher", l'entreprise a réussi à s'imposer une discipline de gestion rigoureuse qui, agrémentée de quelques idées novatrices ont permis au suédois de se maintenir constamment en tête des ventes sur ce marché. Sa maîtrise de tous les éléments de la chaîne de valeur, sa capacité à gérer les coûts étroitement, sa politique d'internationalisation fructueuse dans un cadre de management suédois sont autant d'atouts qui caractérisent une entreprise forte et dynamique. [...]

[...] Une offre clairement positionnée sur le bas de gamme, ciblant une clientèle jeune, à bas revenus, qui connaît une première installation. La vente de produits complémentaires par IKEA (décoration, Électroménager, Hi-Fi) pourra être l'opportunité d'introduire de la différenciation par rapport à ses concurrents directs sur le DAS. Supprimer tous les produits et services "perturbateurs" dans le positionnement de IKEA, quitte à les reporter sur l'offre de Habitat. Positionner l'enseigne Habitat sur le DAS du meuble et de la décoration haut de gamme. Proposant une gamme de produits d'une grande qualité, au design branché, aux prix relativement élevés. [...]

[...] Malgré les rumeurs récentes divulguées par certains journalistes IKEA n'entend pas céder Habitat. Il pourrait être pertinent dans le contexte évoqué d'envisager les axes de développement suivants: Bien que la mise en œuvre d'une telle stratégie ne soit pas à l'origine de la décision de rachat d'Habitat[1], IKEA pourrait sans doute remédier à son problème de positionnement et remédier par la même occasion au problème très symétrique d'Habitat (concernant également le positionnement). Habitat pourrait faire l'objet d'une adaptation progressive afin d'assouvir les velléités d'IKEA de s'implanter sur le segment du "meuble moderne haut de gamme". [...]