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L'entreprise Nestlé a été fondée en 1866 en Suisse par Henri Nestlé, un pharmacien allemand qui a commercialisé pour la première fois la farine lactée destinée aux bébés afin de lutter contre la mortalité infantile. Depuis, l'entreprise a évolué pour devenir la première entreprise agroalimentaire dans le monde avec un chiffre d'affaires de plus de 80 milliards d'euros en 2017.
Elle commercialise non seulement des boissons lactées pour les enfants, mais bien plus encore : de l'eau, des confiseries, des plats préparés, de la nourriture pour les animaux, des produits laitiers...
Dans ce document, nous nous attarderons sur sa gamme chocolat où elle a fait preuve d'innovation et de recherche en commercialisant des tablettes de chocolat aux différentes saveurs.
Le tableau n'est malheureusement pas idyllique : une gamme de tablettes de chocolat manque d'entrain et a du mal à décoller, la gamme Nestlé Grand Chocolat, lancée en 2009 sur le marché adulte. C'est ce que l'on tentera d'analyser dans cette synthèse.
L'objectif de ce document est de comprendre pourquoi la gamme n'a pas décollé et comment pourrait-on y remédier.
Il sera donc de développer les services autour du produit déjà existant, les améliorer, car le plus gros du travail a déjà été fait (création, recette, étude packaging...). Mettre en place les tablettes de chocolat de la gamme sous un nouvel aspect : des petites tablettes de 9g aux différentes saveurs le tout dans une boite pesant 200g.
[...] Menaces Raréfaction des fèves de cacao, alors que la demande en cacao des pays développés est croissante. Intensité concurrentielle forte, l'entreprise doit faire preuve de sophistication pour se démarquer. Diagnostic et recommandations NESTLÉ est un leader incontournable sur le marché du chocolat en France. La gamme adulte RDA semble séduire les consommateurs. A contrario, pour celle de Grand Chocolat, cela semble être l'inverse. Malgré une concurrence bien présente sur le marché des tablettes de chocolat, Nestlé possède une réelle opportunité de gain de part de marché avec sa nouvelle gamme de tablettes de chocolat RDA. [...]
[...] Pour conserver l'image de la gamme, nous restons sur le chocolat de haute qualité à hauteur de 80% de cacao et un choix sélectif des fèves. Un prix de lancement de 4Euro auprès des distributeurs afin de renforcer l'image de marque en tant qu'enseigne créatrice de chocolat avec un portefeuille varié et présent sur tous les secteurs de chocolat. L'avantage concurrentiel est la notoriété de la marque qui permet d'hisser vers le haut le produit auprès des consommateurs. Les concurrents directs seront Lindt, Ferrero avec les boites de chocolats déjà existantes comme Raffaello, Mon Chéri . [...]
[...] Casse les codes et opte pour un style moderne raffiné et féminin Produit authentique avec 80% de cacao utilisé Bénéficie d'un coup de communication pour lancer la nouvelle gamme. Baisse des recettes de la gamme à partir de 2016. Perte des avantages des publi-promotions. Gamme pas assez innovante. Politique marketing-mix pas assez abouti. Analyse externe du marché de la tablette de chocolat. Dimensions Composantes Impact sur la stratégie P-Politique -Recette contrôlée par un décret 2003-712. M E-Economique -Marché saisonnier avec des temps forts Noël et Pâques -Forte demande de cacao par les pays développés. O O S-Social -Participe au financement des écoles. Lutte contre le travail des mineurs. [...]
[...] Temporellement défini : on se fixe une date buttoir. Les avantages de cette méthode : - Donne les moyens de réussir et motive l'organisation. - Liste des éléments concrets que nous pouvons également inclure dans le plan marketing. - Permet un suivi efficace des actions à mener. - Permet d'identifier les sources de problèmes et de succès de l'entreprise. Objectifs généraux Attirer de nouveaux consommateurs sur cette gamme de chocolats. Positionner NESTLÉ comme une marque majeure du marché du chocolat dans le monde. [...]
[...] On garde le noir en fond de packaging, signe de l'élégance, avec une écriture en or rappelant le métal précieux et le rouge en guise d'alerte c'est trop bon Marketing mix : Le prix a été fixé à 4Euro en lien avec les prix de la concurrence pour un produit similaire, il sera distribué dans les grandes et moyennes surfaces (là où il y a le plus de consommateurs). Mettre en place une banderole avec écrit Choc'olala . Plan de lancement du produit Protection intellectuelle : Il est important de déposer brevet afin de privatiser le savoir-faire. Merchandising : Planning lancement distributeurs : Plan communication/évènementiel : Partenariats de communication : Marketing relationnel : objectifs et actions de fidélisation. [...]
Référence bibliographique
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