« Je t'aime, moi non plus ». Sans nul doute ces paroles de la chanson de Gainsbourg s'appliquent-elles à la perfection à la relation tout à fait particulière entretenue par les Industriels et Distributeurs.
Certes ils se côtoient. Certes ils se parlent. Souvent. Très souvent même. Contraints et forcés de travailler ensemble et dans la même direction, ils doivent savoir s'entendre pour réaliser au mieux leurs intérêts communs : vendre toujours plus et toujours mieux, satisfaire le consommateur et lui prouver jour après jour la diversité et la qualité de leur offre. La croissance des uns et des autres est en effet étroitement liée.
Pourtant, force est de constater que ces relations Industriels-Distributeurs sont pour le moins tendues et loin d'être évidentes. Les incompréhensions et les rivalités sont nombreuses. Si les Distributeurs cherchent à simplifier leur offre et à s'imposer petit à petit non plus comme simples lieux de distribution mais comme marques enseignes, les Industriels quant à eux craignent ces nouvelles revendications et les exigences toujours plus contraignantes des Distributeurs.
C'est dans cet environnement déjà chaotique que vient s'inscrire, au titre du décret du 7 octobre 2003, l'autorisation de la publicité télévisée pour la distribution depuis le 1er janvier 2007 sur les chaînes hertziennes . Alors que la durée d'écoute quotidienne de la télévision en 2006 était de 3 heures et 36 minutes chez les 4 ans et plus (avec 48 millions de téléspectateurs), on comprend l'impact que peut avoir l'application de ce décret pour la grande distribution : une nouvelle visibilité, un moyen sans pareil de s'exprimer et de prouver ses valeurs à une audience incroyablement nombreuse et diverse.
Dès lors, il est intéressant de se demander si l'arrivée de la distribution en publicité TV peut modifier les relations entre Industriels et Distributeurs. Alors que les Distributeurs semblent désormais dotés d'un nouvel outil de pouvoir, quelles vont être les conséquences dans les rapports de ces deux acteurs clefs du système de distribution ? Nous nous attacherons ici à exposer dans une première partie les craintes liées à l'application du décret de 2003 pour tenter dans une seconde partie d'apprécier objectivement les risques, et ainsi de limiter ces inquiétudes sans doute trop exacerbées.
[...] En plus ces marques ont bien plus de potentiel d'attraction pour les distributeurs. Et en plus il faut rajouter que ce sera non seulement dans le sens d'une suprématie des grandes marques, mais il faut ajouter des marques nationales, puisque la télévision est un média à couverture nationale dans ce cas précis. Les marques régionales seront tributaires ses chaînes régionales et cette entrée de la distribution dans la publicité TV pourrait donc leur nuire Annexe 3 : Entretien avec Philippe PRECHEUR, Directeur des Ressources Humaines du Groupe Casino, le 30 avril 2007 - L'arrivée de la distribution en publicité TV peut-elle modifier les relations Industriels-Distributeurs ? [...]
[...] S'il ne peut être nié que la télévision représente un outil relativement nouveau dans la communication des Distributeurs, je ne pense pas que l'impact sur les relations Industriels-Distributeurs soit aussi éminent qu'il n'y paraît à première vue. La stricte réglementation tout d'abord, mais également l'examen de la situation dans d'autres pays européens, amènent à relativiser les changements. Voici ce à quoi je m'attacherai donc dans la deuxième partie de cette présentation. Deuxième partie Les limites de l'impact de l'arrivée de la distribution en publicité TV 1. Une réglementation stricte 1. Décret du 7 octobre 2003 Loin d'être alarmants, des acteurs comme Thierry Fontaine n'entrevoient pas de réelles modifications futures dans les relations Industriels- Distributeurs. [...]
[...] Et une autre idée est que les tensions auront aussi lieu entre les Industriels. Si on évoque l'idée du co-branding qui pourrait avoir lieu maintenant, seules les plus grandes marques pourront suivre étant donné le prix d'un spot. Donc l'incidence sera sur les rapports de force des industriels entre eux. Il va sans dire que Danone pourra plus se permettre un spot avec tel ou tel distributeur que Rians. - On irait donc selon vous vers une suprématie des plus grandes marques ? [...]
[...] Des marques communiquaient déjà via le cinéma ou le parrainage TV. Darty par exemple était présent depuis près de vingt ans à la télévision grâce à sa célèbre petite voiture jaune parrainant la météo. De même, Auchan avait déjà eu l'occasion de s'afficher sur les écrans de cinémas et de parrainer des programmes courts. Un distributeur a déclaré au BIPE lors d'une enquête que Il sera impossible de communiquer sur un prix limité dans le temps, alors que 95% de notre communication est fondée sur ce principe ! [...]
[...] Autant de concepts clefs qui aident les Distributeurs à sortir de leur image de simple courroie de distribution et à se voir investir une véritable personnalité de marque. Ceci leur confèrerait un réel pouvoir par rapport aux Industriels, à une heure où les consommateurs seront de plus en plus amenés via la publicité à choisir tel ou telle enseigne de distribution tout autant pour sa politique et les idées qu'elle met en avant, que pour les marques d'enseigne qu'elle propose Conséquences négatives sur les industriels Alors que Serge Papin ou Michel-Edouard Leclerc entrevoient grâce à leur arme nouvelle qu'est la télévision un avenir prometteur, les marques d'enseigne ont tendance à redouter les conséquences que pourrait avoir cette nouvelle disposition réglementaire sur leurs relations avec les Distributeurs et sur leur environnement. [...]
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