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Decathlon est, depuis plusieurs années, une entreprise incontournable de la distribution d'articles de sport. Cette entreprise fut créée en 1976 par Michel Leclercq et ouvrit son premier magasin à Englos, près de Lille. Ce fut alors l'ouverture de la première grande surface de vente d'articles de sport en libre service. Son expansion fut croissante grâce à l'appui du groupe MULLIEZ qui lui permit d'être reconnu comme un distributeur spécialiste.
C'est en 1982 que le groupe Decathlon intègre sa logistique en développant un réseau de distribution autour de ses entrepôts et en 1986 que l'enseigne décide de gérer elle-même la conception et la fabrication de ses articles, avec la création de 7 « Marques Passions » qui correspondent chacune à un univers sportif.
Comment, en 25 ans, l'entreprise s'est-elle implantée sur le marché en tant que distributeur, puis fabricant, et à présent créateur de technologies nouvelles ? Quelles stratégies ont permis une telle croissance ?
Après avoir définit les activités de Decathlon et analysé ses D.A.S., nous nous pencherons sur les opportunités et les menaces de l'environnement et nous diagnostiquerons les forces et les faiblesses de l'organisation.
Ensuite, nous définirons les facteurs clés de succès de cette grande enseigne.
Enfin, nous effectuerons une analyse concurrentielle à l'aide des 5 forces de Porter. Puis, nous réaliserons la chaîne de valeur de l'entreprise afin de déboucher sur l'avantage concurrentiel et les voies de développement stratégiques de Décathlon dans le but d'établir des recommandations stratégiques (...)
[...] Enfin, une présence à l'international est un plus sur un marché qui ne connaît pas de frontière. - Les relations avec les fournisseurs : Décathlon a su créer des partenariats forts avec ses propres sous- traitants afin de pouvoir exiger une qualité optimale pour la conception des articles commercialisés sous ses propres marques. Il faut également noter que, même si les grandes marques ont une forte influence sur les enseignes de distribution, grâce à l'expérience et l'appui de grands groupes comme MULLEZ, Décathlon réussi à mieux négocier les prix et les références des produits de grandes marques. [...]
[...] Les multinationales du sport peuvent donc exercer une pression importante sur Décathlon concernant le référencement de leurs articles. On constate donc que le pouvoir de négociation des fournisseurs est moyen pour Décathlon dans la mesure où l'entreprise bénéficie, d'une part, d'un fort pouvoir de négociation face à ses propres fournisseurs, mais d'autre part, elle ne bénéficie que d'un faible pouvoir de négociation face aux fournisseurs de grandes marques dont son activité dépend en partie. Rivalité entre concurrents directs - Plusieurs facteurs viennent influencer la rivalité entre les entreprises : Le nombre et la taille relative des entreprises : Dans le cadre de cette étude, le nombre d'entreprises présentes est relativement important car le groupe Décathlon est présent à l'échelle internationale. [...]
[...] Etude de cas : Décathlon et le secteur de la distribution des articles de sport SOMMAIRE INTRODUCTION . p.4 I. L'activité du groupe Décathlon . p Activité de Décathlon et justification des D.A.S . p Analyse des D.A.S. (matrice BCG) . p.6 II. Le groupe Décathlon et son environnement . [...]
[...] Cependant, à l'échelle nationale, Décathlon est le leader de la distribution d'articles de sport en France devant les spécialistes Intersport et Go Sport. La croissance de l'activité : Au cours de ces 20 dernières années, on constate une croissance soutenue de l'activité de vente d'articles de sport, liée à l'augmentation du temps libre et à l'importance accordée à l'image de soi En effet, cela s'est traduit par une demande toujours croissante et par l'augmentation des dépenses des ménages en matière d'articles de sport. [...]
[...] En effet, la stratégie d'une entreprise consiste en la combinaison des objectifs qu'elle s'est donnée et des moyens qu'elle a choisi pour les atteindre. (Economie d'entreprise page 267). A partir du diagnostic externe, nous allons définir les axes de développement de l'entreprise. L'avantage concurrentiel de Décathlon s'appuie essentiellement sur une politique de coûts. De plus, l'enseigne offre une gamme de produit large (marques passions Décathlon et grandes marques : Nike, Adidas ) et variée touchant tous les domaines sportifs et également non-sportif. Ainsi, nous pouvons définir et analyser les grands axes de développements stratégiques de Décathlon à la base de son avantage concurrentiel. [...]
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