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L'objectif de cette étude était dans un premier temps, de comparer la rentabilité du rayon céréales de deux supermarchés afin de connaître leurs dysfonctionnements et de pouvoir proposer des solutions adéquates.
Ainsi, pour apprécier la rentabilité du rayon, nous avons conçu différents tableaux permettant d'effectuer les calculs nécessaires à l'analyse des produits présents dans le rayon. Dans un deuxième temps, nous ferons un bilan de notre étude puis nous tenterons d'apporter des améliorations au rayon en termes de logique, de rangement, de lisibilité et de clarté.
Le marché des céréales arrive à maturité, et les industriels tentent de sortir de l‘univers du petit déjeuner pour concurrencer d'autre marché comme celui des barres céréalières. Les acteurs majeurs du marché, Kellogg's et Nestlé représentent à eux seuls, plus de 60% des ventes en valeur. En volume, ce marché est actuellement en baisse sur de nombreux segments.
Il est caractérisé par un très fort effet de génération, en effet, l'offre est segmentée en fonction de l'âge.
Il est devenu important pour les distributeurs de fidéliser dès le plus jeune âge les consommateurs pour en faire des clients de demain. En effet, l'objectif étant de ne pas laisser s'échapper les enfants du marché, car même si le taux de pénétration est de 70% chez les 4-14 ans, il tombe à 23% chez les 15-19 ans. On estime que la rupture se produit vers 14 ans.
[...] En revanche, chez Monoprix, bien qu'une disposition par famille aie été mise en place, aucune autre hiérarchie n'a été instaurée. Ce qui a pour conséquence le fait de voir la même marque de produits,par exemple, à différent endroit du linéaire, et ce, dans la même famille. Logique de rangement Lisibilité et clarté Il y a une meilleure lisibilité chez MONOPRIX, signalétique très visible. On remarque que les deux rayons références des produits différents Pouvoir de séduction Les améliorations : Après avoir longtemps réfléchi, nous avons réimplanté les rayons de ces magasins. [...]
[...] C'est pourquoi, dans les cas nous avons choisi de créer un espace petit déjeuner et par conséquent, de rapprocher géographiquement les céréales des autres ingrédients du petit déjeuner. De plus, pour ce qui est du linéaire de Monoprix, nous avons pensé que le rangement par famille de produit devait être renforcé par un rangement par marque de manière horizontale pour une meilleure visibilité et créer une sensation de rapidité lors du passage devant le rayon afin de dynamiser ce dernier. [...]
[...] Ceci peut s'expliquer par le fait que Monoprix est un supermarché ayant davantage de place que les Franprix que l'on peut assimiler à une grande superette. Dans les deux cas, nous avons observé que les céréales étaient situées assez loin des autres éléments permettant de constituer un petit déjeuner. Ceci est peut-être dû au fait que les marques cherchent à dessiner un circuit pour le consommateur afin de susciter les achats d'impulsion. Une différence supplémentaire que l'on a pu observer, celle de la disposition du linéaire. [...]
[...] ( Partie II Dans un deuxième temps, nous ferons un bilan de notre étude puis nous tenterons d'apporter des améliorations au rayon en termes de logique, de rangement, de lisibilité et de clarté. Partie I : Étude des linéaires Présentation du marché des céréales Le marché des céréales arrive à maturité, et les industriels tentent de sortir de l‘univers du petit déjeuner pour concurrencer d'autre marché comme celui des barres céréalières. L'offre Les intervenants du marché et leurs principales marques : Les acteurs majeurs du marché, Kellogg's et Nestlé représentent à eux seuls, plus de 60% des ventes en valeur. [...]
[...] Cette diminution va au profit principalement des marques de distributeur MDD qui gagnent 10 points de pourcentage en 5ans. On remarque également une augmentation pour les produits Nestlé et une certaine stagnation voir une légère diminution des marques ayant de faibles volumes de vente. Franprix Plan-masse du magasin Entrée Plan-masse du rayon céréales par marque Tableau 3 : présentation physique du rayon Magasin monoprix Tableau 1 : Analyse du MLD de Monoprix Les indicateurs de contrôle d'allocation du linéaire L'utilité de ce tableau est de faire apparaître les indices de sensibilité du chiffre d'affaires et à la marge unitaire. [...]
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