Comment augmenter le chiffre d’affaires du service restauration à IKEA Bordeaux-Lac en étudiant la clientèle de l’épicerie suédoise, en interrogeant les clients du restaurant, en organisant des activités ?

Résumé du document

IKEA est une société familiale qui a toujours exclu le recours au système boursier. Mais IKEA, c'est avant tout un concept. La philosophie, la stratégie commerciale et le concept d'IKEA s'appuient sur des prix bas : l'enseigne propose un vaste choix d'articles d'ameublement (environ 12 000 références) à la fois beaux et fonctionnels, à des prix suffisamment avantageux pour que la majorité de la population puisse se les offrir. IKEA souhaite avant tout donner aux ménages ayant les revenus les plus faibles la possibilité d'aménager leur intérieur à leur goût et avec style. C'est ce que l'enseigne appelle le « design démocratique » : le plus grand choix de produits design, pour le plus grand nombre, au prix le plus bas. De surcroît, plus qu'une enseigne, IKEA est un véritable modèle d'entreprise low cost.

IKEA est aussi un modèle par sa façon de gérer le parcours du client dans le magasin, mais surtout par la façon de conserver ces derniers souvent pour la journée entière. Les magasins IKEA ont été pensés et construits d'une manière exemplaire :
• Par la disposition en magasin et en boutique suédoise des différentes références.
• Par le LAY OUT, ce chemin imposé qui guide les visiteurs le long du parcours de l'étage.
Mais pour garder un client toute la journée, il faut pouvoir lui proposer de quoi se restaurer. Il existe de ce fait un service de restauration dans chaque IKEA. Ce dernier est lui aussi aménagé et installé stratégiquement.
L'entité du rez-de-chaussée représente 30% du personnel employé, mais génère plus de 37% du chiffre d'affaires de l'ensemble du service.
Elle se compose donc du bistrot, un service de restauration sur place ou à emporter qui propose des hot dog, des sandwiches chauds, des boissons, des produits sucrés, des formules, tout cela au prix le plus bas. Cœur du service, en termes d'emplacement et de fonctionnement, le restaurant est une machine incroyable. En effet, le restaurant regroupe les 70% restant de personnel et est à la source de plus de 63% de chiffre d'affaires.

À Bordeaux, le service de restauration a été lancé dès l'ouverture du magasin en 1990 sous l'œil expérimenté de M. Frédéric MARTINEZ. Malgré le fait que ce service fasse partie intégrante du magasin, il y a une certaine indépendance dans son fonctionnement. Tous les employés des différents départements (BA : Business Area) doivent par exemple rendre des comptes à leurs chefs de rayon puis à la directrice du magasin alors que le service restauration ne reçoit des directives que de la part de la direction nationale et du siège. Cette indépendance est à la fois positive et négative pour le service. Malgré cette indépendance, le service restauration arrive à bien capter la clientèle du magasin. Le modèle IKEA fonctionne bien. Mais on sait que seulement 10% des visiteurs du magasin seront clients du restaurant.

Nous avons donc cherché à travers ce stage comment accroître le chiffre d'affaires du service. D'abord en aidant à l'organisation de deux activités à thème : l'activité « Daim » et l'activité « Nouvel An chinois ». Activités à thèmes dont la clientèle est très friande. Parallèlement, nous avons étudié cette même clientèle pour connaître ces attentes et son comportement. Toutes ces missions ont été menées grâce aux directives et grâce à l'aide des trois chefs de service, mais surtout avec la participation de M. Frédéric M., responsable commercial du service.