Balisage, Leclerc, Auchan, category management, fabricants de lessives, merchandising, MDD, politique de positionnement, place des produits, gestion des stocks, clarté du rayon, têtes de gondoles
Depuis cinq ans, de nouvelles opportunités s'offrent aux fabricants de lessives avec l'arrivée des nouvelles gammes écologiques. Le succès est tel que le nombre de marques s'intensifie chaque jour jusqu'à bientôt saturé à nouveau le marché. Néanmoins, la situation économique en 2009, conduit à de nouveaux changements comportementaux de la part des consommateurs qui réduisent leurs achats.
Le contexte économique que nous vivons a fait plonger le volume des ventes en France de 7,5 % entre 2007 et 2008. Les consommateurs se dirigent vers les marques distributeurs en laissant les leaders jusqu'ici incontestés sur place. La lessive est aujourd'hui l'un des produits de consommation courante les plus touchés par la crise. Les distributeurs et les fabricants doivent reconsidérer leur manière de vendre.
En effet, face à ce contexte économique, de nouveaux défis de Merchandising s'affichent. Il est aujourd'hui nécessaire d'optimiser les espaces occupés par les produits et les marques, d'aménager les points de ventes et d'adapter la communication. C'est notamment ce que nous
allons mettre en lumière à travers l'étude du balisage de deux points de vente : Leclerc et Auchan.
[...] Les marques sont mélangées entre elles. Il est difficile de trouver le produit que l'on souhaite. Nous avons réalisés une expérience, nous avons mis 1.50 minutes pour trouver le produit que nous cherchions. Certains bidons de 3l sont séparés de bidons de 750ml ou de lessives spéciales. Cette stratégie peut s'expliquer par une volonté de réaliser un effet de masse sur le consommateur. Signalétique papier pour les prix : Leclerc devrait développer une signalétique électronique pour plus de visibilité et pour une gestion plus rapide des évolutions des prix Visibilité du rayon : Trois têtes de gondoles : La place consacrée à la lessive est très importante dans le magasin. [...]
[...] Grâce à cette double étude réalisée auprès des magasins Auchan et Leclerc, nous avons pu observer que les méthodes de merchandising (disposition des produits, affichage des prix ) étaient assez différentes. Ces différences s'expliquent par une stratégie de merchandising décidée par l'entreprise, mais c'est aussi une réponse aux contraintes (superficie du magasin, arrivée de nouveaux produits, Mais ces enseignes suivent toutes la même typologie : les premiers prix en bas du rayon, les MDD et les marques nationales sont généralement en binômes afin d'être vues par tous les consommateurs. [...]
[...] LAABAN 8 Analyse du balisage Quelques photos du rayon afin d'illustrer le rayon lessive de Auchan Val d'Europe. Un rayon clair et agréable, des produits rangés correctement, voilà comment Auchan de Serris facilite l'achat. Au niveau du confort, on est servi chez cette enseigne. Faire de ce lieu un endroit où l'on se sent bien est une des priorité du magasin pour concurrencer et fidéliser sa clientèle. Cette organisation favorise le choix du client et le repérage de chaque produit. [...]
[...] LAABAN 5 Ayant été un lundi à 14h dans le magasin nous n'expliquons pas ce manque d'approvisionnement du rayon mais il est certain que le client ne voyant pas le produit recherché peut : soit se rabattre sur une autre marque mais aussi aller dans un autre magasin. Clarté du rayon : L'annonce du rayon : Le rayon des lessives est indiqué par un panneau central, visible depuis l'allée centrale. Ce rayon ne concerne que les lessives, ainsi, les adoucissants sont placés dans le rayon suivant. Ils n'encombrent donc pas les panneaux. Deux panneaux scindent le rayon en 2 catégories : Les lessives en poudres et les lessives liquides. Pourtant, nous avons vu qu'il existe bien plus de catégories que cela. [...]
[...] Cela permet aux clients de choisir par rapport à la fonctionnalité du produit et non par rapport à la marque du produit. Ainsi, chaque référence est confrontée entre elles. Ici, le magasin opte plutôt à une stratégie rapport qualité/prix. CASQUETTE YEUX/MAIN YEUX/MAIN BASE=linéaire au sol Les marques repères situées au niveau des Yeux/Main pour la majorité, et situées à environs 1mètre des extrémités ont la meilleure place. Cette position permet d'espérer des meilleurs rendements. De plus, mélangées aux marques nationales, comme nous Mme F. LAABAN 4 l'avons expliqué au dessus, le client a une meilleure visibilité des prix. [...]
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