Dans une première partie, nous nous intéresserons à l'historique et au marché des grands magasins. Dans une deuxième partie, nous étudierons les concepts d'image et de positionnement ainsi que le choix du BON MARCHE, c'est à dire toute la transformation de ce monument historique et tout le travail de communication qui lui a permis de devenir le magasin le plus sélectif de Paris. Enfin, dans une troisième partie, nous envisagerons les différentes solutions que le BON MARCHE pourrait adopter à l'avenir pour pérenniser sa réussite.
Les chiffres de ce document datent de 1999.
[...] Le nom de l'enseigne ne devait pas porter préjudice au magasin haute gamme. Changer de nom était un pari risqué et coûteux. Aussi, pour «casser» la charge sémantique du «pas cher», contraire à la stratégie choisie, le nouveau logo, décliné sur quatre lignes désormais, privilégie la forme. Le carré est le symbole de la solidité, tandis que les lettres fractionnées donnent un ton moderne.« Et pour l'ennoblir, précise Philippe de Beauvoir, actuel PDG du Bon Marché, on lui a accolé la spécificité Rive Gauche Ce logo devient un vrai symbole de modernité dans la tradition. [...]
[...] Le grand magasin a aussi souhaité affirmer sa différence par un discours discret, intellectuel et poétique, affirmant ses valeurs et qualifiant son positionnement Rive Gauche par exemple dans une campagne, on trouve l'accroche suivante : Rive Gauche, une femme qui a de l'esprit le porte toujours sur elle. Le choix répétitif des campagnes en trois parties est un signe de reconnaissance, qui s'explique par un budget publicitaire quatre fois inférieur à celui de ses concurrents. En effet, celui-ci représente seulement du chiffre d'affaires (30 millions de francs), ce qui est très peu pour un magasin haute gamme. IV Attirance et fidélisation de la clientèle 1. Une clientèle à l'image du magasin La clientèle est l'une des principale préoccupation du Bon Marché puisqu'il s'agit d'une de ses ressources. [...]
[...] Le Bon Marché est le seul grand magasin à ne pas posséder de succursale. C'est pourquoi il aurait été tentant de préconiser le développement de l'enseigne en province et à l'étranger, comme ont pu le faire les Galeries Lafayette et le Printemps. Cependant, au vu de l'image que s'est constituée le Bon Marché durant ces dix dernières années, l'exportation du magasin pourrait paraître comme une erreur stratégique annihilant sa singularité Exportation de l'enseigne en province Depuis dix ans, le Bon Marché a ancré son positionnement et son image sur sa particule Rive Gauche Il paraît ainsi difficile à l'heure actuelle de créer d'autres Bon Marché en France alors que ce magasin doit son succès à son unicité. [...]
[...] Il semble que les notions d'image et de positionnement soient très proches surtout en terme d'outils de mesure. Mais le positionnement va plus loin dans la démarche stratégique, il cherche à aider le commerçant à proposer quelque chose d'autre pour certains clients, et pas seulement quelque chose de mieux ; il s'agit de trouver la formule gagnante »auprès d'une clientèle cible. En fait le concept d'image fait partie intégrante du positionnement. Pour schématiser, on peut dire que l'image est plus une donnée externe tandis que le positionnement est un choix délibéré du commerçant. [...]
[...] Le BON MARCHE, suite à son rachat par LVMH, a opéré un repositionnement stratégique, fondé sur la sélectivité et en adéquation avec son image et sa clientèle. Cette nouvelle stratégie a conduit à la définition d'une nouvelle politique de distribution mise en œuvre depuis quelques années. Mais cette démarche s'inscrit nécessairement dans la durée, ce qui conduira le BON MARCHE à réfléchir à d'autres développements possibles de cette stratégie. Ainsi dans une première partie, nous nous intéresserons à l'historique et au marché des grands magasins. [...]
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