Etude de cas, Auchan, hypermarchés français, politique de prix agressive, Auchan Mériadeck, Leclerc, politique de communication, consommation de masse, projet circulaire Dutreil, hard-discounts, grande distribution alimentaire
Créé en 1980, Auchan Mériadeck s'est constamment développé dans un souci de différenciation par rapport aux 120 hypermarchés français du groupe Auchan. Cette enseigne est en effet soucieuse de maintenir une culture propre. Au cœur du centre commercial Mériadeck dont il est sans conteste le moteur, le magasin bénéficie d'une localisation atypique puisqu'il est l'un des rares hypermarchés à se situer en centre ville. De ce fait on y observe une clientèle hétérogène dont le pouvoir d'achat varie d'un extrême à l'autre. Le type d'achat est aussi très différent de celui effectué dans un hypermarché de périphérie : consommation largement au dessus de la moyenne régionale dans le domaine des soins du corps par exemple et bien en deçà pour le jardinage.
L'enjeu de ces dernières années a été de faire d'Auchan Mériadeck une référence en matière d'hypermarché de proximité (en centre ville). Le dessein évident est de renforcer son attractivité et de gagner des clients dans une zone très dense en population. Ainsi, par le truchement d'une analyse interne poussée et d'une véritable analyse de la clientèle, les dirigeants ont lancé une restructuration du magasin en 2001. Avaient alors été identifiés les deux axes principaux :
- répondre aux besoins individuels et familiaux
- développer l'aspect « innovation et nouveauté » pour en faire une véritable marque de fabrique
Le tout dans un souci de préserver une réputation de prix attractifs.
Malgré sa politique de prix agressive (selon la moyenne des indices de prix, Auchan Mériadeck est 5% moins cher que Leclerc et s'aligne sur les prix de Carrefour dès que ce dernier est moins cher), l'hypermarché a du mal à se positionner comme l'enseigne proposant les prix les moins chers dans l'esprit du consommateur par manque d'une politique de communication centrée sur l'aspect financier.
En outre, une des difficultés majeures à laquelle doit se confronter Auchan Mériadeck est la faible taille du panier moyen. Cela dénote une certaine « multiplicité » de la demande qui va de paire avec la situation géographique du magasin : on est davantage susceptible de faire des achats de façon plus ou moins sporadiques en fonction des ses besoins plutôt qu'un »plein »par semaine.
Quelles stratégies marketing pour améliorer l'attractivité de l'hypermarché Auchan Mériadeck ? Comment augmenter de façon pérenne le panier moyen ? Une politique de communication efficace axée sur les prix est-elle envisageable ?
[...] Les faiblesses majeures se situent au niveau du positionnement et de la communication qui devraient être dans tous les cas en parfait accord. On observe chez Auchan Mériadeck une volonté de se positionner comme l'hypermarché de la nouveauté et de l'innovation, mais ceci tout en véhiculant l'image de bas prix. Or concernant les bas prix, la communication est assez floue. Sans oublier le slogan national de l'enseigne Auchan La vie. La vraie. qui véhicule une image qualitative et qui ne traduit pas vraiment un travail sur les prix. [...]
[...] Les commandes Les chefs de rayon passent régulièrement des commandes afin d'être réapprovisionnés et d'éviter au maximum les ruptures de stock. Celles-ci sont le plus souvent effectuées via une centrale d'achat. La France est découpée en régions et dans chaque région il y a une centrale d'achat. Celle du sud-ouest travaille avec 21 magasins Auchan. Ce processus permet d'acheter en gros et donc de bénéficier de prix avantageux. En ce qui concerne l'alimentaire, Auchan Mériadeck bénéficie d'un outil informatique qui passe automatiquement des commandes à la centrale en fonction des ventes réalisées. [...]
[...] Les prix en rayon sont plus ou moins proches (supérieurs ou inférieurs) du "prix de vente centrale" en fonction de la stratégie développée dans les différents rayons. d. Communication Auchan Mériadeck communique le plus souvent par envoi de tracts qui peuvent être nationaux ou régionaux. Cependant, de nombreux tracts sont lancés par Auchan Mériadeck à titre individuel. Cela se révèle être une faiblesse tout d'abord par rapport au consommateur qui peut ne pas trouver le produit en magasin si le tract concerne Auchan Bouliac ou Auchan Lac. [...]
[...] Cas Auchan Sommaire SOMMAIRE ¡Error! Marcador no definido. FICHE TECHNIQUE 4 .I. Rappel du contexte et de la problématique 4 .II. Rappel des objectifs de l'étude 4 LE SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION 5 .I. Opportunités / Menaces 5 ANALYSE INTERNE 22 .I. Forces / Faiblesses 22 OPTIONS STRATEGIQUES 38 .I. Un marketing dédoublé 38 .I.1. Horizon de la stratégie 38 .I.2. Marketing à deux niveaux 38 .I.3. [...]
[...] De l'appareil informatique à l'alimentaire, en passant par le bricolage ou les vêtements, le consommateur est quasiment certain de trouver ce qu'il cherche. Auchan Mériadeck propose des produits des différentes marques connues comme Coca Cola ou Danone, des produits de la marque Auchan et des "produits Pouce". Bien que cela puisse paraitre surprenant, les "produits Auchan" sont les produits qui sont le plus margés. Ils sont souvent de bonne qualité, mais peuvent être vendus moins cher du fait de leurs commandes en gros par les centrales d'achat. Par exemple, c'est Danone qui fabrique les yaourts de la marque d'Auchan. [...]
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