Dans le contexte de l'après 1945, le marché de la distribution de meubles est très largement fragmenté et organisé en cartels. C'est particulièrement le cas en Suède où les industriels du meubles s'organisaient en cartels afin d'augmenter les barrières à l'entrée et ainsi limiter la concurrence. Ces cartels étaient avant tout dirigés contre tout nouvel entrant tenté de se construire un avantage par les prix sur ce marché.
Cette situation impliquait un niveau de prix élevé, lequel ne cessa d'augmenter sur la période 1935-1946, ainsi que de fortes barrières à l'entrée. Dès lors, le marché du meuble ne s'adressait, en fait, qu'aux ménages aisés, et donc à une faible partie de la population. Ce marché était composé de nombreux vendeurs qui distribuaient en centre ville, et qui ne pouvaient produire à un faible coût. Il n'y avait donc, dans la chaîne de valeur, rien qui permettait de cibler les clients à moindre revenus.
[...] Ainsi, le personnel local éprouve des difficultés à s'adapter aux méthodes de travail d'IKEA. Autre défi majeur posé par l'implantation outre atlantique : IKEA a bâti son avantage concurrentiel en Europe grâce à un marché relativement homogène, qui lui avait permis de faire jouer des économies d'échelle. Or, le marché américain n'étant pas homogène, les produits IKEA se révèlent moins adaptés à ce marché et tout le positionnement bâti en Europe ne fonctionne plus, quand transposé aux Etats-Unis. En Europe, IKEA avait construit des barrières à l'entrée par ces économies d'échelles, sa courbe d'expérience et aussi parce que c'était le premier à lancer ce concept. [...]
[...] IKEA va ainsi se positionner sur un segment stratégique totalement inoccupé, et devenir un " category killer Le succès d'IKEA va reposer sur un marketing mix novateur et stratégique : Produits : une gamme large ; des meubles fonctionnels, solides, bon marché. Le stockage de cette vaste gamme de produits est facilité par le " kit " (innovation stratégique). Prix : ces produits sont bon marché (excellent rapport qualité-prix), et sont donc accessibles à la grande majorité de la population, notamment les jeunes ménages qui s'installent. Ces bas prix sont permis par le choix et le rapport aux fournisseurs (implication d'IKEA dans la conception, et relation fournisseurs qui s'inscrit dans le long terme). [...]
[...] Enfin, une société à l'atmosphère décontractée, où on note une volonté d'abolir les barrières hiérarchiques : possibilités de promotion rapide et responsabilisation immédiate, sans rapport avec l'ancienneté. II. Risques et défis auxquels IKEA doit faire face - les nouveaux défis de l'internationalisation. Dès lors qu'IKEA fait le choix de l'internationalisation, plusieurs problèmes font faire face. En effet, si la première phase d'internationalisation en Europe continentale n'a apparemment posé aucun problème majeur, les choses se compliquent lors de la deuxième phase d'internationalisation à la fin des années 1980. Ainsi, quand IKEA décide de s'implanter outre atlantique, certaines difficultés apparaissent. [...]
[...] IKEA peut aussi faire le choix d'étendre sa gamme aux segments les plus porteurs comme le mobilier de bureau, ou simplement créer une ligne de meubles de meilleure qualité et plus chère de manière à répondre, à la fois, à une population jeune toujours, mais aussi à une clientèle plus aisée et plus âgée. Cependant, il ne faut pas que cela brouille l'image d'IKEA et son positionnement. Enfin, si IKEA veut réussir son internationalisation outre atlantique, il est important qu'il porte plus d'attention aux demandes et aux préférences locales, sans pour autant changer son concept de meubles bon marché et modernes. Ex des étagères pour TV aux USA et pour livres en Europe. [...]
[...] Aussi, le kit permet un transfert de coût vers le consommateur. Enfin, IKEA choisit ses implantations en fonction de leur prix = tout le concept de production et de distribution est tourné vers la recherche d'économies. Distribution : la distribution se fait dans des grandes surfaces implantées à l'extérieur des villes, comprenant un parking : forte innovation qui donne naissance au concept du Cash and Carry qu'IKEA est le premier à mettre en œuvre. Autre innovation stratégique d'IKEA : le concept du self- service, lequel est facilité par l'élaboration de catalogue et d'étiquettes informatives. [...]
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