Comparaison de Sephora et Marionnaud : analyse des politiques commerciales et de distribution des 2 leaders sur le marché des produits de beauté

Extraits

[...] Sur un marché en croissance tel que celui des produits de beauté en France où quelques distributeurs principaux se livrent une compétition acharnée, la différenciation est capitale. Il s'agira donc de montrer en quoi les deux leaders de la distribution de produits de beauté se différencient sur ce marché concurrentiel. Quelles sont les positions adoptées en termes d'image ? Comment les expliquer ? Quelles politiques commerciales et de distribution en découlent ? Quels sont les évolutions/changements adoptés par les deux enseignes ? C'est à ces questions que nous tenterons de répondre tout au long de cette étude. I. [...]

[...] Les produits sont exposés de façon un peu archaïque bien que parfums et soins visage et corps soient à présent séparés (parfums à l'entrée avec séparation parfums hommes/parfums femmes, soins du visage et du corps en fond de magasin avec gondoles de produits de maquillage au milieu) et exposés par marques de manière non alphabétique. Il est donc nécessaire de demander de l'aide lors de la recherche d'un produit en magasin Marionnaud car tous les produits ne sont pas en rayon dans les petits points de vente et le magasin n'est pas organisé de façon claire (cf. organisation Sephora) mais aussi, cette aide vient au consommateur très naturellement dès l'entrée. Chez Marionnaud, c'est une expérience accompagnée centrée sur le consommateur lui-même qui est offerte. [...]

[...] L'achat est également suscité par tous les produits vendus en exclusivité par Sephora qui sont souvent mis en valeur sur des gondoles en milieu du magasin et signalés comme Vendus en exclusivité par Sephora Ces produits donnent même parfois lieu à la venue de stars internationales en magasin ou à l'organisation d'événements aux allures VIP Toutes ces techniques de facilitation de l'achat, de valorisation de l'expérience et de sensibilisation des sens ont pour but de faire vivre au client une expérience de loisirs positive et de le faire revenir de façon régulière en magasin pour l'ambiance, l'évasion, le plaisir des sens. Sephora a cassé tous les codes de la distribution traditionnelle de produits de beauté et des soins en instituts de beauté. A l'inverse, Marionnaud a tout misé sur la recherche de l'authenticité et du traditionnel convaincue qu'un décor clinquant n'a que peu de valeur face à un service de proximité personnalisé et chaleureux. [...]

[...] Cas Sephora / Marionnaud : analyse de la distribution physique Le marché de la beauté par habitant en France est le plus important au monde. En moyenne, un français consacre 162 euros par an aux cosmétiques, produits d'hygiène et parfums. Ce marché est en constante croissance depuis plus de 20 ans avec un chiffre d'affaires total atteignant les 6,54 milliards d'euros en 2007. Il existe actuellement quatre canaux de distribution majeurs : les grandes et moyennes surfaces, les pharmacies/parapharmacies, la vente directe et les parfumeries sélectives (chaînes de parfumeries, parfumeries indépendantes et départements beauté de certains magasins). [...]

[...] Sephora est ainsi devenue la première enseigne mondiale de distribution de produits de beauté par voie de parfumerie sélective (Marionnaud domine le marché français et européen). Alors que Marionnaud mise sur la proximité et le conseil dans un cadre chaleureux, Sephora mise sur l'innovation, le dynamisme et l'expérience sensorielle de l'achat. Au delà d'un distributeur, nous sommes un véritable lieu de vie résume Natacha Dzikowski, directrice de l'image Sephora. Les 217 magasins de l'enseigne en France (à fin 2007) et sa présence dans 23 pays avec des surfaces de vente allant de 400 mètres carrés à 1800 mètres carrés (contre des surfaces de 70 à 600 mètres carrés dont 50% des magasins en France à moins de 100 mètres carrés pour Marionnaud) sont de vrais lieux de rencontres, de loisirs. [...]