La controverse traite d'un outil marketing très peu exploité dans le domaine universitaire français : le SOSTAC. Cette méthode est très utilisée par les pays anglo-saxons pour leurs études de « marcoms », marketing communication.
Ce dossier a pour but d'expliquer le plus clairement possible l'élaboration d'un SOSTAC.
Le SOSTAC est un modèle précis qui établie les différentes étapes pour établir une stratégie marketing, et aide à s'assurer que tous les facteurs appropriés à cette stratégie sont considérés, sans nécessairement entrer dans des détails excessifs. Ce modèle consiste à analyser les questions pratiques pour établir un plan « marcom » le plus efficace.
La méthodologie du SOSTAC sera illustrée par le cas IKEA sur la fidélisation. Cependant, le SOSTAC est applicable seulement pour une stratégie de marketing communication. Le rapprochement avec le cas IKEA a pour but d'éclairer seulement. Ce n'est pas le SOSTAC d'une politique de communication d'IKEA qui a été traité.
[...] Cette stratégie dépend de la cible choisie. La stratégie Push or Pull peut être illustrée par le schéma suivant : Le choix Push or Pull est défini en fonction de la segmentation du marché, du choix de la ou les cibles, et du positionnement de l'entreprise sur le marché. Il est clair que pour IKEA seule la stratégie PULL est appliquée car IKEA est producteur et distributeur. Il ne vend pas des produits pour les autres marques de meuble. Son but est d'attirer le consommateur dans le magasin pour qu'il achète les meubles IKEA. [...]
[...] Après avoir établi une segmentation du marché, l'entreprise va devoir choisir un ou des segments a visé. Ces segments vont devenir des cibles commerciales. L'entreprise peut soit vendre un produit précis à un segment précis, soit vendre un produit commun à plusieurs segments, soit vendre plusieurs produits différenciés pour chaque segment. Le positionnement est la troisième étape du processus. Après avoir segmenté le marché et visé un type de consommateur, il faut placer le ou les produits sur ce marché par rapport aux concurrents. Une carte de positionnement permet d'illustrer le positionnement. [...]
[...] Il doit veiller à l'homogénéité de la stratégie suivie. Le control doit veiller à la bonne réalisation des objectifs. Une stratégie de marketing commerciale est lourde à mettre en place car elle engage un budget important pour l'entreprise. Le control doit servir à rectifier la stratégie mise en place si l'on s'aperçoit qu'elle n'apporte pas les résultats espérés. [...]
[...] Les objectifs doivent répondre à la question suivante : Où voulons-nous aller ? Le but des objectifs est : De pouvoir mener à bien le plan stratégique De motiver l'ensemble de l'entreprise à la réalisation d'objectifs communs De donner une orientation cohérente et acceptée par tous Les objectifs du SOSTAC, et plus largement d'une stratégie marketing, devraient être définis par les critères SMART (Specific pour Spécifique, Measurable pour Mesurable, Achievable pour réalisable, Realistic pour réaliste et Time-related pour plannifier). Spécific : Etre précis pour la réalisation de l'objectif Measurable : Il s'agit de quantifier l'objectif Achievable : Est-ce que l'objectif peut être réalisé ? [...]
[...] Les hommes sont importants car se sont eux qui vont faire les choix de la stratégie. Il n'est pas forcément nécessaire qu'ils n'aient des compétences qu'en marketing communication. La personne responsable de la nouvelle politique de communication doit avoir des compétences globales pour pouvoir gérer un projet dans son ensemble. Cependant, les hommes vont être limité dans leur champ d'action par les deux contraintes suivantes. Money : Il s'agit du budget alloué à la mise en place de la stratégie. [...]
Référence bibliographique
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