La distribution et la communication d'Ikea dans un contexte multiculturel

Anne-Sophie C.

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La distribution et la communication d'Ikea dans un contexte multiculturel

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Thèmes abordés

Distribution, communication d'Ikea, contexte multiculturel, marketing-mix, culture mondiale, marketing standardisé, cibles marketing, publicité

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La mondialisation de la consommation est devenue une réalité. Nombreuses sont les entreprises présentes sur des marchés transnationaux : Nescafé (alimentaire), Total (pétrole), Apple (informatique)... Le marché de l'ameublement n'échappe pas à cette transformation. Se pose alors la question de savoir comment vendre à l'échelle mondiale. Différentes stratégies sont possibles : la standardisation, qui consiste à vendre les mêmes produits de la même façon partout dans le monde; l'adaptation, qui consiste à adapter les produits et la communication aux habitudes culturelles des pays sur lesquels l'entreprise s'implante ; ou bien une voie intermédiaire appelée « marketing glocal », qui consiste à adapter le produit et la manière de vendre, dans une certaine mesure, aux marchés locaux. Prenant le meilleur des deux approches, cette stratégie nécessite d'être explicitée : ce sera l'objet de cette étude, le groupe Ikea constituant un exemple fameux de la stratégie « Act globally, think locally ».

Sommaire

Présentation de l'entreprise Ikea
Un marketing-mix standardisé : Ikea, la multinationale du prêt-à-habiter
1. Une culture mondiale : vendre des produits Ikea partout dans le monde
2. Vendre partout dans le monde les mêmes produits
3. Vendre ces mêmes produits selon un marketing standardisé
4. Vendre ces mêmes produits aux mêmes prix relatifs
5. Vendre ces mêmes produits aux mêmes cibles marketing
Avec une adaptation minime aux pays
1. Nécessaire adaptation du marketing aux cultures locales
2. Nécessaire adaptation de la largueur de la ligne

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Extraits

[...] Les consommateurs américains achètent des pads, ce que l'on peut considérer comme des sur matelas : cette consommation est totalement inconnue en Europe. Les meubles proposés à la vente n'étaient pas non plus suffisamment profonds pour les habitudes américaines (taille des canapés, dureté des assises ) L'adaptation de Ikea au marché américain a donc dû s'opérer sur des détails, mais qui lui ont permis de devenir leader du secteur de l'ameublement. Adapter les produits à ces différences culturelles, si infimes soient- elles, permet de mieux se positionner sur le marché de l'ameublement et de la décoration. [...]

[...] Cette page n'existe que dans la version chinoise du catalogue. Il y est écrit la maison, là où la décoration est très importante Mais sur une des pages suivantes, la scénographie est exactement la même que dans le catalogue suédois. La branche chinoise de l'entreprise s'est contentée de traduire les informations. Cependant, après comparaison des différentes versions internationales, la version chinoise du catalogue reste la plus remaniée par rapport au modèle original. L'intérêt principal de ce remaniement du catalogue est de permettre au consommateur de s'identifier aux scènes proposées : il doit pouvoir se voir vivre dans ces univers. [...]

[...] La manière de vendre le produit ne doit pas également heurter les cultures locales, sous peine de ne pas remplir sa fonction d'attirance vers ledit produit. Le groupe Ikea a donc mis en place un système mercatique adapté à chaque segment de clientèle internationale, composé de la manière de vendre, et autour du produit Ikea en lui-même. Mais la centralisation peut entrainer des baisses de part de marchés en raison de son manque d'adaptation. Ikea a donc lancé une stratégie basée sur le modèle polycentrique : quelques adaptations sont nécessaires. [...]

[...] L'avantage comparatif et la marque de fabrique de Ikea résident dans le Do-it-yourself La quasi-totalité des produits est ainsi vendue en kit et doit être montée par les clients. Cela permet d'importantes économies pour l'entreprise (coût du montage, du transport, les produits prennent plus de place une fois montée). Les produits sont tous vendus de la même façon. Soit en libre service, soit à retirer à un comptoir et toujours emballés dans des paquets plats. Ceci a permis à Ikea de réaliser des gains de productivité en termes de logistique et de coût de transport. [...]

[...] De même, sur la période 2000-2005, les ventes ont augmenté de 500%. Le marketing adapté fonctionne. L'exemple des Etats-Unis Les besoins des consommateurs américains et canadiens sont globalement semblables de leurs cousins européens : cette idée reçue a guidé la politique d'arrivée du groupe Ikea sur le marché nord-américain. Mais l'expérience a montré qu'une certaine marge d'adaptation était nécessaire sur ce segment de clientèle. On peut ainsi mettre en avant certaines différences de besoins, au travers de quelques exemples. Ainsi, lors de l'ouverture du magasin Ikea à Vancouver en 1976, les responsables ont constaté que le nombre de vases vendu dépassait largement le nombre de verres. [...]

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