Dossier Marketing : Décathlon

Extraits

[...] Progressivement basculés sous l'enseigne et au concept Décathlon, ces magasins ne sont pas parvenus, pour l'essentiel, à trouver un équilibre économique jugé satisfaisant. Le groupe a donc décidé de concentrer son action sur les quatre plus gros magasins (Burlington, Bellingham, Hanover et Norwood) et de fermer ses 14 autres implantations avant la fin d'année. Conclusion Décathlon, grâce à l'intégration verticale de ses produits se positionne comme un leader sur le marché français de la distribution d'article de sport. Il a acquis cette domination en partant le premier sur ce marché dés 1976.De plus la législation qui limite les ouvertures de nouvelles grandes surfaces l'a rendu indetronable. [...]

[...] Nous leur avons dit de mettre le nom de Décathlon. Voilà comment est née la marque Décathlon, qui représente aujourd'hui 53% de nos ventes. (Michel Leclercq, interview dans Sport Première, n°201, novembre 2000, p.36) Les techniciens et ingénieurs de la direction technique conçoivent, réalisent des prototypes et établissent les cahiers des charges. La direction technique compte aujourd'hui près de 300 ingénieurs, sans compter les techniciens et le service recherche développement. Décathlon est le maître d'œuvre de ses produits et peut être à la pointe de l'innovation dans certains cas (exemple : la chaussure de randonnée Maya Flex qui permet d'avoir un maximum de surface de la semelle en contact avec le terrain, ceci grâce à un renfort souple au milieu de la chaussure.). [...]

[...] Ces fournisseurs exercent donc une forte pression sur Décathlon. En créant ses propres produits, l'entreprise va donc limiter cette pression. Se démarquer par rapport aux concurrents Concevoir et produire ses propres produits est aussi une manière de proposer une offre supplémentaire par rapport aux concurrents. Les concurrents de Décathlon (Sport 2000, GO SPORT ) n'ont pas leurs propres produits : Décathlon a donc un avantage de plus sur eux. Le droit à la publicité télévisuelle La publicité télévisuelle est un point très important. [...]

[...] Comme Go Sport en 2001, Décathlon n'a pas trouvé la rentabilité sur ce secteur en France et a stoppé ses activités de commerce en ligne en juin dernier. On peut toutefois penser vu l'importance d'Internet, que l'e-commerce ferra son retour un jour ou l'autre parmi la distribution d'articles de sport, notamment en se substituant en partie à la vente par correspondance. II) monographie de l'entreprise Organisation de décathlon Les dirigeants Président du Directoire : M. CLAUDE Yves Président du Conseil de Surveillance : M. [...]

[...] En effet, les concurrents sont nombreux, le marché du sport est quasiment saturé et, surtout, la guerre des prix fait rage. Dans le contexte américain, le leader français des articles de sport ne peut pas miser sur la marque Décathlon, inconnue outre-Atlantique. Le développement du commerce électronique est quand à lui prometteur, est dépend aujourd'hui du développement de l'Internet en France. [...]