Dossier merchandising. Point de vente: Leclerc Rochefort sur Mer. Rayon: le café

SÃ©verine B.

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Dossier merchandising. Point de vente: Leclerc Rochefort sur Mer. Rayon: le café

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Dans le cadre du module de merchandising, nous avons choisi d'étudier le rayon café au sein de l'enseigne Leclerc à Rochefort. Le premier segment du rayon épicerie est celui du café torréfié. Les chiffres de 2005 annoncent que ce segment a perdu en volume (- 1,2 %) mais affichant des ventes plafonnant 143 089 tonnes. Cependant le CA est en hausse : +4,6% soit au total 1,10 millions d'euros en France. Cependant la montée en puissance du hard discount et des MDD a permis ce recul.
Le segment de la dosette a permis au marché du café torréfié d'augmenter de 1% à fin Juillet 2005.
Tout d'abord, un dossier détaillant le marché des boissons chaudes en général souligne le fait qu'e 2006 la consommation générale des boissons chaudes est stagnante. Cependant le chiffre d'affaires ne cesse d'augmenter et cela dû à des produits issus de l'innovation.
De façon générale, les investigations quant à ce marché ont montré que les consommateurs ne cherchent plus à acheter au prix le plus bas mais à acheter surtout du café de qualité.
Plus précisément au niveau du marché du café, l'innovation lancée a été celle de la dosette. Les dosettes pèsent actuellement 11% du CA du marché du café ce qui confirme l'engouement des consommateurs pour cette innovation.

Sommaire

Dans le cadre du module de merchandising, nous avons choisi d'étudier le rayon café au sein de l'enseigne Leclerc à Rochefort
1. Le marché
2. La zone de chalandise du magasin Leclerc à Rochefort Sur Mer
3. La vocation de l'enseigne
4. La structure de la population de Rochefort
5. Le type de clientèle qui fréquente cette GMS
6. L'implantation merchandising du rayon café
7. Le rayon café actuel
8. Proposition d'une implantation merchandising du rayon idéal
9. Le merchandising de séduction

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Extraits

[...] Les autres grandes marques de café présentes dans le rayon sont Malongo (Cie Méditerranéenne des cafés), L'Or, Maison du café, Senseo, Tradition (Douwe Egberts France), Carte Noire, Grand-mère, Jacques Vabre, Maxwell, Velours Noir (Kraft Food France), Lavazza (Luigi Lavazza Spa), Café des chefs, Cubana café, Grand Arabica, Prestige (Legal), Nescafé, Nes (Nestlé), San Marco, Segafredo, Stentor (Segafredo Zanetti France), Café Suavor, Philtre. Nous trouvons aussi la chicorée Ricoré ou de marque Repère. Aussi nous trouvons la marque Eco plus : produits d'entrée de gamme. Ils sont généralement présents en bas du rayon. [...]

[...] L'enseigne a harmonisé ses systèmes informatiques, développé ses préconisations de gammes de produits et concentré ses moyens logistiques : près de 85% des achats transitaient par un entrepôt en 2002. Leclerc est une enseigne citoyenne ; elle est impliquée dans le commerce équitable et le respect de l'environnement. Politique de communication Leclerc fait de la loi Dutreil un levier de communication. Sur fond de barreaux de chariot écartés, le premier prospectus annuel déclame de façon emphatique : "En 2006, le Prix E. Leclerc retrouve sa liberté". [...]

[...] Cela faciliterait l'achat d'impulsion au sein du rayon. Enfin, on pourrait concevoir un mini-bar en bout de rayon, ce qui permettrait aux clients de déguster différents cafés. Conclusion Le café, qui est un produit de grande consommation est disposé de telle sorte que les clients doivent passer devant un maximum de produits avant de trouver le rayon. La circulation doit être optimale. Les cafés sont disposés par famille. Les différentes familles sont les dosettes, les italiens, les doux, les arabicas classiques, les grains et les décaféinés. [...]

[...] Les dosettes pèsent actuellement 11% du CA du marché du café ce qui confirme l'engouement des consommateurs pour cette innovation. En effet, l'objectif de cette innovation est de toucher une cible plus large et notamment le segment des jeunes consommateurs. Il a été constaté que les jeunes préfèrent consommer des jus de fruits, des sodas ou du lait avec des céréales plutôt que du café. Cependant le succès de la dosette a permis de toucher cette cible. La dosette est devenue le symbole du pratique. [...]

[...] Positionnement Leclerc a eu un chiffre d'affaires total de 30 milliards d'euros dont 4 milliards proviennent du carburant. Avec une part de marché de en 2001, Leclerc a réussi à redevenir la première enseigne de grande distribution en France malgré la fusion de Carrefour-Promodes et la limitation des baisses de prix autorisées consécutive à la loi Galland de 1997. Ce succès est avant tout lié à la mobilisation des 460 propriétaires des 539 magasins Leclerc. Leclerc est un groupement d'exploitants indépendants, qui a connu une forte progression surtout grâce à la multiplication des implantations sur le territoire national. [...]

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