Artès, distribution, produits dérivés de l'art, musées de France, Muséum Company, forces de Porter, DAS, Réunion des Musées Nationaux
Artès est une société anonyme opérant sur le marché des produits dérivés de l'art en tant que simple distributeur. Elle se présente comme une chaîne de distribution qui fait principalement concurrence aux activités commerciales des musées de France. Pour le moment, elle a créé cinq magasins :Paris – Beaubourg ; Lille ; Lyon – La Part-Dieu ; Nice – CAP 3000 ; Belle Epine. Issue au départ du Club d'investissement du groupe Pinault-Printemps-La Redoute (PPR), elle bénéficie de son savoir-faire en matière de distribution. Après avoir ouvert deux magasins en 2007, Artès est le premier acteur à avoir une approche commerciale par chaîne du secteur. Cette entreprise compte, ensuite, se développer au rythme de 10 magasins par an afin d'atteindre une taille de "croisière" de 30 à 40 magasins avant de s'internationaliser.
Le marché des produits dérivés de l'art existe en France depuis les années 20 lorsque la RMN est créée dans un but de rentabilisation des grands sites culturels. A cet effet, il convient de segmenter les activités stratégiques des musées en deux pôles : d'un côté les missions culturelles obligeant les musées à se démocratiser en facilitant leur accès, notamment par une baisse du prix, et de l'autre les activités rentables qui passe par la vente de produits sur le thème de la visite du site. Depuis lors, les produits dérivés de l'art se sont diversifiés dans une logique d'extension de gamme qui peut ressembler parfois au "tout culturel". Ce phénomène laisse entrer sur ce marché les distributeurs sans lien réel avec le monde de la culture ou de l'art. Le concept de distribution indépendante d'un musée a été importé depuis peu des Etats-Unis en copiant la chaîne de distribution, la Museum Company qui possède près d'une centaine de points de vente. On observe donc un concept de distribution en démarrage en Europe sur un marché qui existe depuis longtemps et compte déjà de nombreux acteurs.
[...] Par ailleurs, le développement du DAS Art au quotidien passe par une refonte de la communication, tant en interne pour sensibiliser le personnel à un nouveau discours, qu'en externe pour éduquer le client à une consommation culturelle non seulement ludique à travers les cadeaux, mais aussi d'amateur d'art. Rappelons que la croissance de ce DAS constitue un levier de chiffre d'affaires important car fondé sur des achats plus réguliers et moins circonstanciés. Artès doit donc appuyer sa communication sur deux discours parallèles, mais pas forcément antinomiques. Le développement programmé de l'activité d'édition constitue un axe prometteur d'Artès qui pourrait ainsi renforcer sa position en matière d'exclusivité de distribution des produits, de recherche de marges supérieures, et de différenciation par rapport aux classiques des concurrents. [...]
[...] Le directeur de magasin bénéficiant d'une délégation de gestion, négocie ses objectifs avec le directeur général sur la base de ses prévisions de vente. Artès fonctionne avec un système de rémunération incitative. En effet de la rémunération est variable pour l'ensemble du personnel. Toutes les fonctions ont adopté ce mode de gestion (primes en fonction d'objectifs réalisés), même s'il n'est pas toujours facile de définir des objectifs pour chacun des acteurs dans une petite structure informelle. Le système de contrôle et de gestion d'Artès repose sur un reporting issu de la remontée d'information collectée par les caisses enregistreuses. [...]
[...] En effet, comme Artès ne s'octroie aucun budget publicitaire, le fait de s'appuyer sur une répartition thématique, sans grande exhaustivité, des produits dans un magasin constitue un véritable pari par rapport aux consommateurs. Elle doit donc tout miser sur la mise en valeur de ses thèmes, qui seuls attireront le consommateur avant qu'il fasse son choix parmi les produits proposés, en se forgeant une image de spécialiste. A cet effet, les vitrines des magasins sont souvent organisées autour d'une idée de transparence pour faire ressortir la vie de chacun des univers. [...]
[...] Chaque fonction définit chaque année un budget qui est révisable au bout de six mois, mais il est réalisé à la louche et validé par la direction générale assistée du DAF. Les seuls outils fondés sur des éléments précis et négociés sont les plans d'action commerciaux de chacun des magasins, qui sont ensuite consolidés en un budget commercial, qui fait l'objet d'un suivi rigoureux (cf. supra le système de reporting). Le processus de formulation de la stratégie d'Artès est rudimentaire et informel, mais justifié par le statut de PME de l'entreprise, et ses fortes perspectives qui monopolisent les acteurs dans l'établissement de la croissance interne. [...]
[...] Il a donc un propre politique d'édition pour la vente de petits produits destinés essentiellement aux touristes. La Caisse des Monuments Historiques aide aussi des collectivités ou des personnes privées à promouvoir leur site et à le rentabiliser en les aidant dans l'édition de leurs produits dérivés. Flammarion une filiale de l'éditeur du même nom, quant à elle, est arrivée sur le marché grâce à l'édition de produits dérivés sur papier dans un style plutôt arts modernes, mais s'est diversifié depuis dans le textile et les bijoux. [...]
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