Marché des glaces, Ben & jerry's, Häagen-Dazs, Unilever, Miko, Carte d'or, Nestlé, la Laitière, Extrême, stratégie marketing
Chaque année, 345 millions de litres de glaces sont fabriquées en France. Même en période de crise le marché des glaces est l'un des seuls à continuer de progresser, alors que le prix des glaces a augmenté de 3,5 % en 2008. Les principaux acteurs de ce marché sont les marques de distributeurs suivis des marques spécialisés telles que Ben & jerry's, Häagen-Dazs, le groupe Unilever avec essentiellement Miko et Carte d'or, et également Nestlé avec La Laitière et Extrême.
Nous avons choisi d'étudier plus particulièrement la marque Häagen-Dazs. En effet, malgré l'implantation d'Häagen-Dazs, qui reste assez récente en France et son positionnement plutôt haut de gamme, la marque a su s'étendre efficacement et se créer un place aux cotés des marques spécialisées de glaces déjà présentent sur le marché français. Il nous a donc semblé intéressant d'étudier les clés de réussite d'Häagen-Dazs ainsi que ses stratégies marketing.
[...] Communication hors-média Häagen Dazs est présente à de nombreuses manifestations culturelles ou sportives de haut niveau. Cela lui permet de créer un effet de surprise et de renforcer l'image et la notoriété de la marque. Par exemple : le Festival de cannes, le Trophée Lancôme, Roland Garros (depuis 1991) qui renvoient à l'image de prestige de la marque. Häagen Dazs a lancé une expérience sensorielle lors de l'Echantillonnage au Printemps Haussmann. Cela permet de renforcer l'attractivité de la marque et renforcer la proximité avec les consommateurs (afin qu'ils deviennent des prescripteurs) mais aussi les non-consommateurs. [...]
[...] Les glaces en bac sont les produits où l'on remarque la plus faible saisonnalité. On peut aussi segmenter les marques selon leur qualité : les premiums (luxe), moyenne game et bas de gamme. Sur le segment premium, le leader est Häagen-Dazs mais Ben&Jerry's est un challenger très compétitif. De plus, on peut aussi différencier les produits en fonction de leur composition, il y a les glaces, les glaces à l'eau, les glaces au yaourt, les sorbets, et les crèmes glacées ice cream Sur ce marché, il y a principalement trois circuits de distribution : - la grande distribution - les magasins spécialisés - le hors foyer En 2009, les Français ont préféré consommer des glaces chez eux par rapport au circuit hors domicile. [...]
[...] Cible : La marque n'a pas de réelle cible. En effet, elle a su diversifier son offre pour toucher au mieux chaque consommateur, et que ce soit pour ses bacs de glace ou ses bâtonnets, la clientèle visée est très large même si son format bac cherche à toucher davantage les familles. II. Marketing mix A. Produit : La marque la Laitière est présente à travers 33 références réparties en 5 gammes différentes : Les Classiques, Fruits Gourmands, Les Gourmands, et Les Sorbets. [...]
[...] De plus, le slogan le goût à l'état pur renforce l'aspect qualité. Carte d'or a également misé sur l'évènementiel en 2010 où des dégustations de glaces étaient organisées avec des associations surprenantes. Cet évènement a pu créer du rédactionnel. En effet, des journalistes étaient présents et ont pu écrire des articles sur la marque. Le but était donc de faire parler la marque. En magasin, ce sont les têtes de gondole, les prospectus, la théâtralisation de la marque et les animations qui font la promotion des produits. C. [...]
[...] Positionnement : La Laitière se positionne comme une marque traditionnelle, avec pour valeurs : l'authenticité, la naturalité, la générosité et l'onctuosité. En effet l'authenticité est clairement mise en valeur par le personnage de La Laitière préparant ses glaces à la main. En ce qui concerne la naturalité, l'un des principaux arguments de la marque est que chaque glace est préparée au plus près de la nature : les glaces ne contiennent ni colorants ni arômes artificiels. La qualité de ses produits, et la richesse des ingrédients sont également mises en avant. [...]
Référence bibliographique
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