Etude de la distribution de Desigual

Cyril R.

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Etude de la distribution de Desigual

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Thèmes abordés

Desigual, marketing de la distribution, habits originaux, Magic EG Retail Award, canaux de distribution, secteur du prêt-à-porter féminin, Custo Barcelona, Zara, Mango, H & M, Christian Audigier, réglementation du Prêt-à-porter

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Résumé du document

Desigual est une entreprise espagnole créée en 1984, à Barcelone par le suisse Tomás Meyer. Desigual peut signifier « dépareillé, inégal ou dissemblable », le nom de la marque est difficile à traduire, mais se veut atypique et coloré. Le fondateur de cette entreprise avait imaginé un futur où les hommes, femmes et enfants s'habilleraient différemment, avec des habits originaux, décalés et à un prix raisonnable. Depuis lors, ce projet respire le Positivisme, l'Engagement, la Tolérance, l'Amélioration constante, l'Innovation et le Divertissement, telles sont leurs devises. Parce que, comme le proclamait leur premier slogan, Desigual : « Ce n'est pas pareil ».
Desigual a été récompensé en 2008 par le Magic EG Retail Award, connu comme l'Oscar de la vente au détail, étant la marque internationale ayant eu le « meilleur concept » cette année-ci, et cela grâce à leur façon de vendre, leur imagination pour attirer de nouveaux clients, leur utilisation de l'espace et des matériaux, leur histoire, leur processus de design, leur santé financière, ainsi que leurs plans d'avenir. De plus, ils ont aussi été récompensés en 2009 pour leur excellente logistique, par la fondation ICIL (Institut Catalan de Logistique), avec le prix à l'excellence logistique.
L'entreprise Desigual vend des vêtements originaux, de couleurs extravagantes, de tous types et textures (t-shirt, jeans etc...) aux deux sexes et aux personnes de tous âges, allant des petits aux seniors. La firme ne vend pas seulement des vêtements mais aussi des accessoires, tels que des sacs, des écharpes, casquettes etc… Comme la plupart des firmes vestimentaires, Desigual dispose de collections Automne/Hiver et Printemps/Eté.
Desigual a pris beaucoup d'ampleur à partir de 2002, année depuis laquelle il y a eu une progression spectaculaire de leur part de marché. Leurs revenus ont été multipliés par 35 en 8 ans. Ils ont réussi à créer un buzz autour de leur marque et à s'implanter un peu partout dans le monde, dans 65 pays, avec 7000 magasins multimarques, 200 boutiques Desigual, 500 Comers et Shop-in-Shop et leur E-Business. En 2009, le chiffre d'affaires de Desigual s'élevait à 275 millions d'euros.

Sommaire

Présentation de la société
Analyse du marché
1. Les concurrents
2. La distribution
3. Les fondamentaux du secteur
Marketing-mix
1. Le produit
2. Le prix
3. La distribution
4. La communication

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Extraits

[...] La marque tente de se diversifier par sa collection homme, enfant et accessoires. Mais cela peut être un risque, car le style de Desigual peut être considéré comme trop excentrique pour les hommes et trop cher pour les enfants. Les vêtements des collections proposent une identité visuelle forte. En effet, ils sont bariolés de graphique, avec des patchworks de tissus et des coupes asymétriques. Les manteaux sont très colorés, les sacs sont composés d'assemblage de tissus, et les robes sont multicolores. [...]

[...] En effet, la mode se trouve dans la façon de vivre. C'est pourquoi les fabricants et distributeurs cherchent à encourager les Français à changer de comportement en incitant à des achats plus fréquents, en renouvelant les collections et en améliorant les services. L'autre cause peut être la baisse des prix des vêtements et des chaussures qui est considérable depuis 50 ans. Les ménages consacrent une part de plus en plus faible quant au budget de l'habillement. Cette baisse est plus importante que pour l'alimentation en raison d'une recherche de prix bas. [...]

[...] L'ensemble des circuits de distribution a subi un recul sur le segment du PAP en 2008. Les grands magasins et les magasins populaires sont les seuls à avoir connu une augmentation des ventes en volume. Cependant, ils représentent une faible part du marché Les fondamentaux du secteur Environnement socioculturel Une dépense de plus en plus réduite La demande de l'habillement, soit la consommation des ménages en habillement (en volume), a augmenté de en 2007, mais a chuté de en 2008. [...]

[...] En effet, elles sont loin des stéréotypes tendances de la saison. De plus, les collections sont les mêmes pour tous les pays, avec parfois quelques adaptations pour correspondre avec la valeur de tolérance de la marque et à la sensibilité culturelle, par exemple l'élargissement des jupes pour l'Arabie Saoudite. Elles sont vivantes grâce aux couleurs vives très présentes. Les collections suivent un fil conducteur à chaque saison, et portent chacune un nom, comme Real Life, Magic Stories, Luxury Feelings, Me & You, Better& Better, Wow, La Vida es Chula, et la dernière de la lignée Hand Made. [...]

[...] Les fournisseurs peuvent mettre en œuvre des pratiques différentes selon les centrales d'achat. Les fournisseurs peuvent également définir les conditions générales de vente qui peuvent être différentes selon les distributeurs. Chaque service fourni par les enseignes peut être soit facturé, soit échangé contre des remises, soit échangé contre des tarifs plus bas. MARKETING-MIX 1. Le produit L'origine de la marque est le recyclage de jeans invendus par Tomás Mayer, qui les a transformés en vestes patchworks. Par la suite, ces gribouillis et inscriptions sur des T-shirts ont permis le lancement de sa petite entreprise. [...]

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