Brioche dorée, choix stratégiques, man'uvre concurrentielle, avantages concurrentiels, stratégie générique, positionnement, radar de présentation, cho
La restauration rapide est le secteur de la restauration qui, malgré la conjoncture économique, a connu la plus forte croissance ces vingt dernières années. En effet, celui-ci répond à l'évolution du marché et aux nouveaux besoins des consommateurs qui souhaitent manger plus vite et pour moins cher que dans un restaurant traditionnel. Ainsi, les Français mangent de plus en plus vite (en 1975, les consommateurs restaient 1h22 à table contre 38 minutes en 1998) et habitent plus loin de leur lieu de travail. Ceci est facilité par la diversification des moyens de transport. Ces conditions font que nous prenons de plus en plus de repas hors de chez nous.
Néanmoins, les besoins des consommateurs évoluent rapidement et la restauration rapide dite alternative est arrivée depuis quelque temps avec les pâtes, les salades et bien d'autres concepts qui se développent très vite sur le territoire français. La concurrence se développe et offre aux consommateurs un choix plus large tout en gardant le concept de rapidité. La sandwicherie industrielle représente également une concurrence qui ne cesse de progresser et qui représente aujourd'hui 10 % des ventes.
On peut noter également le changement des mentalités quant à ce type de repas : en l'espace de 10 ans, la restauration rapide est passée de « malbouffe » à variée, équilibrée et saine. Ce grand changement, accéléré par la gamme élargie de produits proposés, permet au marché de la sandwicherie de se couper de l'image typique des fast-food. En France, on vend trois sandwichs pour un hamburger et cela s'explique par le fait que ce dernier ne répond pas aux attentes actuelles en termes de diversité et d'équilibre.
L'enseigne Brioche dorée se place donc sur un marché qui est de plus en plus concurrentiel, où les offres se diversifient pour répondre aux mieux aux besoins des consommateurs.
[...] Choix des concurrents 7 c. Radar de présentation Synthèse sur le positionnement et axes de progression 7 II. Le lancement d'une nouvelle brioche Le produit Son nom 9 a. Critères de choix 9 b. Poids des critères dans le processus de décision 9 c. Evaluation des propositions Plan d'actions promotionnelles 11 a. Actions à mettre en place 11 b. Temporalité de l'action 12 c. [...]
[...] Il est envisageable par exemple de créer des Rollup 85x200cm ainsi que de la Publicité sur Lieu de Vente (PLV) pour lancer le produit. Le prix unitaire des rollup peut être négocié à 70 et la PLV à 10 l'unité. Le total reviendrait donc à 80 par point de vente, donc pour tous les points de vente. L'action en elle-même consisterait à vendre la brioche à un prix inférieur à son prix de vente durant les deux premières semaines, ceci pour attirer les consommateurs. Ceci baisserait la marge dégagée, mais doit toujours permettre l'équilibre financier du produit. [...]
[...] Choix des concurrents Nous avons choisi des concurrents directs sur le marché de la restauration rapide pour les comparer à l'enseigne La Brioche Dorée. Ainsi, nous allons comparer cette enseigne à Mc Donald' Quick, Paul et La Croissanterie. Radar de présentation Pour des questions de facilité de lecture du graphique, le CA et le nombre d'unités de vente de Mc Donald's ont été prises comme référence (base 100 et il s'agit ensuite de pourcentages de ces chiffres. Synthèse sur le positionnement et axes de progression Pour Ries et Trout (1972), le positionnement s'appuie sur le produit, c'est à dire un bien tangible, un service, une entreprise, une organisation et même une personne ( Le positionnement ne s'attache pas à ce que l'on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect Le positionnement de la marque Brioche Dorée correspond donc à la représentation qu'ont les consommateurs des produits proposés ainsi que de l'enseigne en elle-même. [...]
[...] Son nom Critères de choix Pour trouver le meilleur nom possible parmi la liste proposée, il semble essentiel de prendre en compte différents critères que nous allons détailler. Tout d'abord, l'évocation du nom. Ce critère paraît essentiel, car si le nom n'évoque pas un produit familiale, il risque d'y avoir une dissonance cognitive (Festinger, 1956) entre le nom, l'évocation qui lui correspond et le produit en lui-même. Il est donc très important que le nom choisi réponde à ce critère. Le second critère choisi est la facilité à mémoriser le nom du produit. [...]
[...] Il n'est pas exemple pas possible de ne pas respecter les lois, même si le nom est très original. Voici donc le poids des critères choisis : Evocation du nom : coefficient 3 Facilité de mémorisation : coefficient 2 Respect des lois : éliminatoire Originalité : coefficient 1 Les critères vont donc être évalué sur 10, sauf concernant le respect des lois où l'évaluation sera binaire (oui/non). Les critères vont se compenser pour donner une note finale qui prendra en compte les coefficients ci- dessus. [...]
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