Dans les années 1980, la grande distribution alimentaire ouvre une stratégie de diversification externe, puisqu'elle étend son activité hors de son champ d'action principal.
En effet, la croissance est dure et les performances mauvaises ; en réaction, les enseignes de la grande distribution alimentaire se lancent sur de nouveaux rayons, tentent de pénétrer de nouveaux marchés, partent à la conquête de secteurs inexplorés.
Elles partagent alors le constat de Michel Edouard Leclerc : « Nous ne pouvons plus cantonner notre combat dans le seul domaine agroalimentaire car il n'y a plus, pour nous, dans ce secteur, la possibilité de réaliser d'importants gains de productivité. Il faut donc élargir notre champ d'action par nécessité » (Action commerciale, novembre 1985).
Ainsi, après le franc succès rencontré par l'offensive de Leclerc sur le marché des carburants, les différentes enseignes s'engouffrent dans l'assurance, la bijouterie, les voyages, les produits financiers, les fleurs, l'optique… et la parapharmacie.
Cependant, ceci n'a pas été sans donner lieu à de vives controverses. En effet, la profession pharmaceutique souhaitait conserver ce marché et ne l'ouvrir aux non-pharmaciens que de manière limitée. Au contraire, les grandes et moyennes surfaces s'efforcèrent d'intervenir dans ce domaine, de casser le monopole.
Il est ainsi apparu logique aux plus gros distributeurs alimentaires, les centres E. Leclerc et à leurs animateurs Edouard et Michel Edouard Leclerc d'obtenir de vendre aussi ce que les pharmacies appellent la « dermopharmacie » : coton-tige, alcool, eau oxygénée, édulcorant, vitamine C…
Ainsi, en 1981, ils essayèrent d'entrer en relation d'affaires avec une soixantaine de fournisseurs, mais essuyèrent des refus de vente. Finalement, en 1984, à l'occasion de l'ouverture du 450e Centre Leclerc à Dammarie-les-Lys, ce dernier né présente une gamme complète de cosmétiques dont la vente était légalement réservée au canal officinal. Ensuite, l'arrêt de la Cour d'Appel de Paris, de 1988, permettra une forte expansion des ventes en dehors de l'officine.
Cette initiative rencontre alors un succès incontestable. Ce processus de grignotage de nouveaux marchés alimente la croissance et contribue sans doute à expliquer l'expansion plus rapide des hypermarchés que de celui des supermarchés, lesquels sont entravés dans leurs envies de diversification, dû au fait de la taille limitée des points de vente.
En effet, l'hypermarché est la plus grande forme de commerce alimentaire, qui diffère du supermarché de par sa taille, avec une superficie supérieure à 2.500m2, mais également de par son assortiment et son implantation géographique. L'assortiment est plus large et profond, avec pas moins de 50.000 à 80.000 références, allant de l'alimentaire, qui reste l'activité principale, au textile en passant par l'équipement de la maison. Ces hypermarchés sont souvent en périphérie de grande ville, au niveau des centres commerciaux ; ils servent surtout de magasins de proximité et les rayons sont confrontés à une concurrence importante des Grandes Surfaces Spécialisées et des boutiques.
Cependant, il est nécessaire de relativiser les éléments : le boom des hypermarchés en France à cette époque s'explique aussi par d'autres raisons que le développement des marchés non alimentaires : le tout en un seul lieu, le large choix, le hard discount…
Aussi, les hypermarchés se heurtent à deux limites :
- les limites naturelles de dimension qu'impose le concept : cela ne doit pas atteindre une taille qui ne permette plus de rentabiliser l'hypermarché face à une zone de chalandise non évolutive,
- la difficulté croissante dans l'obtention des autorisations d'agrandissement.
En outre, nombre de ces nouveaux rayons fonctionnent selon des modalités assez différentes de celles des rayons traditionnels.
En premier lieu, les nouveaux produits vendus sont des produits à faible rotation alors que la vitesse de rotation des stocks est l'un des fondements de l'équilibre financier de la grande distribution alimentaire.
En second lieu, ce nouveau rayon réclame l'assistance de vendeurs qualifiés, un minimum de mise en situation des produits… autant d'éléments qui éloignent les grandes surfaces alimentaires de leur modèle initial.
On peut alors s'interroger sur ce qui leur permettra d'affirmer un avantage compétitif face à des formes de commerce spécialisées. Ainsi, comment mettre en relation deux domaines qui font difficultés ? Quelle stratégie adopter pour créer cet univers si spécifique, en grande distribution ? Comment s'inspirer de la parapharmacie traditionnelle tout en voulant se différencier ?... Autant de questions auxquelles nous répondrons.
Ainsi, nous étudierons dans un premier temps, les différences et ressemblances entre le circuit traditionnel de la parapharmacie et celui des hypermarchés.
Puis, nous verrons comment les hypermarchés, sur un segment de marché identique, ont su se différencier pour capter leur propre clientèle.
Enfin, nous verrons le cas de la parapharmacie d'Auchan à Montivilliers, sa politique de développement, sa zone de chalandise, sa concurrence…
[...] La parapharmacie en grande distribution offre la plupart du temps un double avantage à ses clients. En effet, les consommateurs bénéficient des cartes de fidélité traditionnelles propres à chaque enseigne. De plus, les parapharmacies ont souvent leur propre carte à proposer aux clients, offrant des avantages spécifiques sur le point de vente. Les cartes, en fonction des objectifs des enseignes, offrent plus ou moins d'avantages. Le principe est qu'une carte de fidélité est décernée gratuitement à chaque client, lui permettant d'obtenir différents avantages auprès de l'enseigne. [...]
[...] Carrefour Carrefour se place en deuxième position derrière E. Leclerc, avec 31% de parts de marché. Etant donné la concurrence rude sur ce marché, Carrefour ne souhaite communiquer aucune donnée chiffrée au Grand Public. Auchan : Auchan représente une part de marché de soit + 1 point en deux ans, avec un chiffre d'affaires de 70 millions d'euros et 7,4 millions de produits vendus, en 2006. Les différents points de vente accueillent 3,7 millions de clients chaque année, avec une fréquence de 22 visites par an. [...]
[...] f. L'ouverture de cette parapharmacie était un important défi. En effet, sur la région havraise, existaient déjà deux parapharmacies de grande distribution : E. Leclerc et Auchan Mont Gaillard. De plus, la galerie marchande du centre commercial de Montivilliers abritait une officine, proposant une large gamme de produits parapharmaceutiques. Il s'agit alors d'un pari sur la demande effective et sur les réponses potentielles des consommateurs. L'ESB d'Auchan Montivilliers va-t-il pouvoir gagner des parts de marché sur ses concurrents ? g. [...]
[...] En outre, de par ses résultats d'exploitation considérables, les enseignes de grande distribution peuvent se permettre de réaliser des promotions internes à chaque parapharmacie, pour attirer le consommateur. Cette action est relativement restreinte dans les officines, qui disposent d'une marge de manœuvre financière moins importante ; cela entraîne pour elles, l'impossibilité d'entreprendre de grosses opérations promotionnelles. Du fait que les parapharmacies s'intègrent dans les stratégies des enseignes, elles ont leur place à part entière dans les tracts promotionnels périodiques. Ceci leur permet de faire la publicité de leurs espaces de ventes, mais aussi de promouvoir leurs produits, grâce à la forte notoriété de ces tracts et à leurs retombées, en terme de ventes. [...]
[...] La stratégie marketing La cible Le positionnement c. Le mix-marketing La politique de produit La politique de prix La politique de distribution La politique de communication d. Quel avenir ? III. Exemple : Espace Santé & Beauté Auchan Montivilliers a. Un état des lieux b. La politique commerciale c. La parapharmacie : un marché d'avenir pour Auchan Conclusion Sources Introduction Dans les années 1980, la grande distribution alimentaire ouvre une stratégie de diversification externe, puisqu'elle étend son activité hors de son champ d'action principal. [...]
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