La grande distribution des produits vinicoles : l'exemple des Vins du Quercy

Extraits

[...] La société les Vins de Quercy souhaite mener une stratégie de différenciation : elle désire démarquer fortement les autres références de vins de Cahors de l'image de Carte Noire en différenciant le plus possible les étiquettes. Selon elle, plus la variété d'étiquetage sera large, plus chaque référence pourra se positionner librement sans subir l'influence des premiers prix Carte Noire. Cette stratégie de différenciation menée par l'entreprise connaît une limite, celle de la supériorité réelle du produit non perçue par les clients. [...]

[...] Ces derniers, en le goûtant, seraient ainsi plus incités à l'acheter. Ces opérations spéciales faisaient généralement l'objet de remises de sur l'ensemble de la gamme durant deux périodes de deux à quatre semaines. Nous conseillons à l'entreprise de continuer ces remises et même pourquoi pas de les augmenter d'1 ou pour influencer les distributeurs dans leurs démarches promotionnelles. Ainsi, les clients peuvent être d'autant plus tentés d'acheter le vin qu'ils auront pu goûter. En revanche, nous déconseillons formellement à la société de réitérer les promotions on pack avec un sticker collé au-dessus de l'étiquette annonçant un jeu sans obligation d'achat. [...]

[...] Cette communication pourrait alors avoir plus de poids vis-à-vis des consommateurs, et elle représenterait une charge financière moins importante puisque répartie sur plusieurs sociétés. Les différents points abordés précédemment ne constituent en quelque sorte qu'une seule et même stratégie, mais décomposée. Certains points de la stratégie mise en place en 1997 n'ont pas été conservés, car ils présentaient plus d'inconvénients que d'avantages. La stratégie préconisée ci-dessus n'est pas sans risque, mais elle présente cependant plus d'avantages que d'inconvénients notamment financièrement. Références Bibliographie Y. Castaing, P. Mora, Bonnes pratiques en marketing du vin, éditions Dunod E. Rouzet, G. [...]

[...] 2 vins ‘carte noire' millésimés puisque les ventes représentent 1,5 fois les prévisions de ventes. 12 domaines et châteaux différents en un à quatre millésimes chacun fois les ventes prévisionnelles). 4 vins génériques (cf ci-dessus). nous avons donc pris la décision de supprimer de la gamme les queues de stock ainsi que les vins de marque au vu des résultats de l'année 1997. Un autre point important qui a été évoqué rapidement un peu plus haut concerne la force de vente mobilisée. [...]

[...] Nouveaux clients : Les GMS + Les GMS représentent 60% de la distribution des produits vinicoles. + Il semble qu'à partir des données de l'année 1997, les vins de cahors soient les plus appréciés des vins du sud-ouest (en grandes surfaces). - À partir des mêmes annexes, on remarque que les vins du sud-ouest sont sous représentés et noyés parmi les références de ces circuits de distribution. - Les coûts pour être présent auprès de ces distributeurs sont importants (Pouvoir de ces derniers). [...]