La fin du 20ième siècle a été marquée par une internationalisation importante des économies nationales. L'environnement international a permis à des entreprises jusqu'alors nationales de s'intégrer dans un processus d'internationalisation important, source de croissance et de débouchés, pour devenir des entreprises multinationales. Ces dernières se sont alors considérablement multipliées. Les plus grosses d'entre elles génèrent aujourd'hui des profits colossaux comparables au PIB de certains pays développés. C'est notamment le cas d'IKEA. L'entreprise suédoise est d'ailleurs aujourd'hui l'une des marques les plus connues au monde.
Comment en est-elle arrivée là ?
Avec quelle démarche marketing IKEA continue-t-elle à ouvrir chaque année de nouveaux magasins à travers le monde?
Quelles peuvent être les opportunités mais aussi les risques liés à l'internationalisation ?
Pour y répondre, il faut d'abord comprendre les raisons qui poussent à l'internationalisation. Après avoir réalisé des diagnostics, l'entreprise peut ensuite décider de se lancer sur des marchés extérieurs, et ce, selon plusieurs étapes.
D'un point de vu marketing, l'entreprise va alors devoir se poser un certain nombre de question relatif au produit, à sa distribution tout comme à son prix et à la communication à mettre en œuvre pour qu'au final l'introduction sur le nouveau marché soit un succès.
Il s'agit aussi de ne pas sous-évaluer les risques liés à l'internationalisation.
Mais avant tout revenons aux débuts d'IKEA et à son incroyable développement.
[...] IKEA Audit international et démarche marketing Sommaire Introduction I.Présentation de l'entreprise IKEA 3 II.L'internationalisation 4 A.Les raisons de l'internationalisation 5 B.Le diagnostic export 6 C.Les étapes successives de l'internationalisation 9 III.Démarche Marketing 10 A. Marketing d'IKEA : innovation commerciale ou marketing high-touch 10 B.Politique produit 11 C.Politique prix 12 D.Politique communication 14 E.Politique distribution 16 IV.Les risques d'internationalisation 18 A. En général 18 B.IKEA 18 Conclusion 19 Introduction La fin du 20ième siècle a été marquée par une internationalisation importante des économies nationales. [...]
[...] Chez IKEA l'idée est de faire un client visiter tout le magasin. Kamprad qui était impressionné par le musée de Guggenheim à New York, a imité sa forme ronde dans les magasins d'IKEA. Le premier magasin dans ce style était celui de Stockholm, ouvert en 1965.[29] Cette forme des magasins "permet" au client de voir tous les produits d'IKEA et rien ne lui échappe. Il suit un parcours qui lui est indiqué par des flèches. Dans ce parcours des intérieurs complets alternent avec des accumulations de meubles où on peut tester et toucher les meubles. [...]
[...] L'Autriche et les Pays-Bas accueillent un magasin respectivement en 1977 et 1979, alors qu'en France il faut attendre 1981. En décembre 2006, il existait 251 magasins IKEA au total dans 34 pays/territoires, dont 221 appartiennent au groupe IKEA et le reste est géré par les franchisés. Tableau récapitulatif des magasins IKEA dans le monde, classés par année de création Entre 2006 et 2007, IKEA prévoit d'ouvrir 24 nouveaux magasins. Démarche Marketing A. Marketing d'IKEA : innovation commerciale ou marketing high-touch Aujourd'hui l'innovation est un facteur clé qui permet à toute entreprise d'avoir une longueur d'avance sur ses concurrents. [...]
[...] On va pouvoir alors compléter la matrice de sélection qui va permettre de hiérarchiser les pays les plus attractifs pour l'entreprise. Pour ce faire, on va attribuer des notes qui pourront être pondérées en fonction de l'importance du critère. Toute la difficulté réside en faite dans le choix de critères pertinents et dans l'attribution de note et coefficients correspondants. Au final, les pays ayant obtenus les meilleurs résultats seront les plus intéressants pour l'entreprise. Cette dernière pourra alors concentrer ses efforts de prospection sur ceux-ci, et mener des études encore plus approfondies. [...]
[...] Avec les efforts faits, IKEA est devenu une "Teflon-Company", une entreprise qui a toujours, même après des gros titres négatifs, une image positive.[26] Politique distribution Magasins Dans les années 1950 IKEA commençait à grandir. La concurrence dans cette branche était énorme et les différents offreurs agissaient surtout sur le prix. C'était un avantage pour les clients, jusqu'au moment où c'était au détriment de la qualité. Le nombre de plaintes des clients qui n'étaient pas du tout satisfaits avec la qualité des meubles livrés, a accru. A l'époque une réclamation des meubles achetés n'était pas possible. [...]
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