Etude de cas.
Ikéa adopte un positionnement unique sur un segment totalement inoccupé grâce à son système de Cash & Carry.
La fin de la seconde guerre mondiale, avec le phénomène du Baby-Boom, entraîna une attitude nouvelle vis-à-vis des meubles. D'une part, naît une nouvelle demande de meubles ; d'autre part, la croissance de l'après guerre met à mal la tradition de transmission intergénérationnelle des meubles. Les caractéristiques du marché du meubles, et les nouvelles donnes sociologiques et démographiques, laissent finalement place à un nouvel entrant avec un concept novateur.
C'est alors la vision d'un homme, Ingvar Kamprad, qui a l'idée de démocratiser le marché du meuble, en offrant une large gamme de meubles peu chers, qui deviendraient alors accessibles à la majorité de la population. IKEA va ainsi se positionner sur un segment stratégique totalement inoccupé, et devenir un " category killer ".
Le succès d'IKEA va reposer sur :
Le marketing mix d'Ikéa :
produits : une gamme large et cohérente (du lit aux plantes) ; des meubles fonctionnels, solides, bon marché. Le stockage de cette vaste gamme de produits est facilitée par le " kit " (innovation stratégique).
Prix : ces produits sont bon marché (excellent rapport qualité-prix), et sont donc accessibles à la grande majorité de la population, notamment les jeunes ménages qui s'installent. Ces bas prix sont permis par le choix et le rapport aux fournisseurs ( implication d'IKEA dans la conception, et relation fournisseurs qui s'inscrit dans le long terme). L'action sur le prix est aussi assurée par la recherche constante de matériaux substituables et meilleur marché (substitution du teak par le chêne, puis le pin). Aussi, le kit permet un transfert de coût vers le consommateur. Enfin, IKEA choisit ses implantations en fonction de leur prix = tout le concept de production et de distribution est tourné vers la recherche d'économies.
Distribution : la distribution se fait dans des grandes surfaces implantées à l'extérieur des villes, comprenant un parking : forte innovation qui donne naissance au concept du Cash and Carry qu'IKEA est le premier à mettre en œuvre. Autre innovation stratégique d'IKEA : le concept du self-service, lequel est facilité par l'élaboration de catalogue et d'étiquettes informatives. Enfin, IKEA opte pour une stratégie d'internationalisation : la distribution n'est plus seulement locale, mais aussi implantation internationale.
Communication : IKEA élabore le concept de la large distribution de catalogues, qui deviennent le point central de sa promotion. Aussi, IKEA s'appuie sur de vastes campagnes publicitaires agressives et originales :ex, les " crazy swedes ".
[...] Leur poids est encore diminué par la conception de la distribution. Logistique de transport : L'entreprise Ikéa travaille en coopération avec une compagnie de location de voitures qui propose de petits camions à bas prix pour réaliser les différentes livraisons. Distribution : La distribution traditionnelle du meuble repose sur un grand nombre de points de vente à faible débit et indépendants des fabricants. Ikéa a intégré la distribution en la concentrant sur des grandes surfaces à haut débit, ce qui limite les coûts de logistique. [...]
[...] Le résultat de ces expériences fut le développement à l'international de l'enseigne. Les quelques dates d'ouverture de magasins Ikéa suivantes montrent un réel maillage mondial aussi bien au niveau de ses implantations que par la création d'un site Web : 1981 à 84 : Islande, Arabie Saoudite, Koweït : premier magasin aux Etats-Unis : Grande Bretagne et Hongkong à 96 : début de l'expansion en Asie (Hongkong, Singapour, Malaisie), Australie et au Koweït, quatre magasins en Europe centrale (Finlande, Slovaquie, Hongrie, Pologne et Russie), Europe du sud (Espagne avec Barcelone et Madrid, Italie) : premier site Internet Ikéa : ouverture en république populaire de Chine. [...]
[...] Aussi, tous les produits proposés par Ikéa sont créés et conçus dans des " laboratoires de recherche créative " des 10 laboratoires sont spécialisés dans le design des meubles d'Ikéa. Il faut savoir que dans ces laboratoires, les produits qui y sont mis au point ont un nom et non un code, ceci prouve tout l'intérêt qu'on leur consacrent et l'importance que chaque objet prend dans l'entreprise. Stockage : Différentes plates-formes de stockage et de distribution existent et sont réparties dans les différents pays où Ikéa est implanté. [...]
[...] Aucune adaptation aux préférences locales : cette standardisation permet de renforcer les économies d'échelles. A l'étranger, Ikéa a du faire quelques adaptations mineures. Analyse de la position d'Ikéa dans son environnement global et particulièrement sur le marché américain : Analyse SWOT : Forces : Maîtrise complète de la chaîne de la valeur. Concept fort : meuble en kit de bonne qualité, à bas prix et pour tous. Stratégie de domination par les coûts (bas prix) alliée à la mise en place de nombreux services : services consommateurs : crèche, service de restauration, SAV Label apposé sur les produits : " Möbelfakta Implantation en périphérie, magasin de grande superficie et avec parking. [...]
[...] Auparavant des approvisionnements des magasins arrivait de 3 dépôts centraux (En France, en Suisse et en Italie), et 10% directement des fournisseurs. Aujourd'hui, la répartition est de 60% et respectivement. Les fournisseurs assurent une part plus grande mais avec des délais de plus en plus serrés. Les 10% restant sont livrés directement chez le client, une innovation qui a permis de supprimer une part du stockage et de la manutention. Mise en place d'un réseau relais distributeur/fournisseurs Ikéa a choisi d'installer des bureaux relais dans chaque pays dans le but de maintenir le contact direct avec ses fournisseurs. [...]
Référence bibliographique
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