Comment une marque nationale peut résister face aux MDD

Résumé du document

Face à la forte poussée des MDD et des Premiers Prix dans un contexte juridique et économique difficile, quelles sont les directions stratégiques que peut prendre une marque nationale telle que St Mamet pour séduire, fidéliser et maintenir ses parts de marché face à la stratégie des enseignes et à leurs marques ?
Il suffit, d'ouvrir un magazine sur une thématique agroalimentaire ou de distribution, ou d'observer les chalands et le contenu de leurs caddies pour se rendre compte du bouleversement que subit actuellement l'univers de la grande distribution, et à travers lui, les marques nationales.
*Les grands noms de la grande distribution entament une stratégie visant à imposer encore plus leurs marques propres.
*La loi Jacob / Dutreil entrant en application le 1er janvier 2006, tous les acteurs dépendant de la distribution doivent se préparer à des tumultes intenses.
S'ajoutant à cela une morosité et une sinistrose française liée au pouvoir d'achat, le sujet de cette thèse en fait un travail d'actualité.
Reste la difficulté à apporter des recommandations dans un contexte extrêmement « marécageux ».

Depuis que Monsieur le ministre de l'économie et des finances, Nicolas Sarkozy a déclaré qu'il obtiendrait la baisse des prix en grandes surfaces d'environ 3%, le sujet de « la vie chère » en grande distribution brûle les lèvres. Le moral des français est au plus bas. Économiquement parlant, la faible augmentation des salaires face aux prix du baril de pétrole, de l'immobilier, de la consommation en général, et le taux de chômage en France a largement contribué à cet état de sinistrose.
Parallèlement, l'univers de la grande distribution subit une suite d'ondes de chocs. Pour être en « harmonie » avec la loi Jacob / Dutreil, mise en application le 1er janvier 2006, les grandes enseignes ont déjà commencé le grand ménage (déréférencements, rayons tests avec près de 70% de MDD…).
Dans ce contexte particulier, une marque nationale ne disposant pas de la notoriété des marques de multinationales (et de ce fait, ne disposant pas des mêmes flexibilités financières et réactivités), peut-elle engager de nouvelles stratégies pour rentrer dans la course ?
La communication, élément « socle » des 4P, est l'unique moyen de remédier au problème de la notoriété. Nous verrons qu'Internet joue un rôle important et que la promotion est une technique que l'on ne peut contourner. De même, si rien ne différencie un produit de MN d'un produit MDD (hors packaging, discours…), toutes les actions visant à se démarquer, quitte à casser les codes, sont bienvenues.
A l'heure où on ne parle plus de l'alimentaire sans parler de la nutrition et de la santé, l'exploitation de cette « valeur ajoutée » est stratégiquement essentielle (tout en respectant la recherche du consommateur qui est « terroir, praticité, simplicité, originalité »).

C'est au lendemain de l'effondrement des tours jumelles à New York que l'on a entendu pour la première fois la notion de « sinistrose » au sein de la société française. Aujourd'hui, 4 ans plus tard, ce terme est annoncé dans tous les médias abordant le sujet du « moral français ».
On a longtemps oublié le consommateur comme étant la plupart du temps seul maître du changement et on lui a préféré le rôle de suiveur (les professionnels créent, les consommateurs adhèrent). Grave erreur. Le consommateur européen voulait du prix, le hard discount a proliféré. Face à l'embourgeoisement depuis plusieurs décennies des grandes surfaces, les consommateurs sont de plus en plus nombreux chaque année à faire un choix, celui du discount. Le succès des MDD et surtout des premiers prix est aussi là pour le prouver.
Les marques nationales sont aujourd'hui en danger :
- Elles réalisent la plus grosse part de leurs ventes (ou bien la totalité) dans les pays riches où la croissance est faible.
- La percée spectaculaire des magasins de hard discount est un vrai phénomène de société. Cette forme de distribution répond à une nouvelle demande des consommateurs et son essor va certainement continuer. L'ennui pour les industriels, est que le hard discount se caractérise justement par l'absence de marques dans les rayons.
- La concurrence est beaucoup plus féroce qu'autrefois. Le phénomène de la globalisation ouvre désormais à peu près tous les marchés à n'importe quel acteur, du moment que celui-ci a quelque chose de nouveau et de profitable à apporter.
Une bonne idée peut suffire à bousculer les leaders d'un marché (bonne nouvelle pour les PME). Apporter quelque chose de nouveau et de profitable reste la règle d'or du marketing, mais c'est une règle de plus en plus difficile à respecter.
Il ne suffit plus de proposer un bon produit à un bon prix pour vendre. Il faut aussi le faire référencer par les géants de la distribution, et ce qu'ils veulent, ce sont des produits réellement innovants et différenciants. Aller à l'encontre d'une clarification de l'offre dans un même rayon contrarie cette logique de différenciation. Nous allons malgré tout tenter d'apporter des pistes concrètes face à cette impasse.
L'univers juridique entourant la grande distribution s'est mis en marche depuis 30 ans mais rien n'a semblé être efficace jusqu'à présent. Nous essaierons d'éclaircir l'historique des décisions juridiques et ses aboutissants.

Enfin, nous apporterons les clés jugées essentielles et nous les présenterons les unes après les autres, afin de considérer les potentialités de chacune d'entre elles.

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