Etude de cas, Géant Casino, inflation, hypermarché, distribution de masse, hypermarché de proximité, carte de fidélité, parts de marché, Baromètre Enseigne Secodip
Le format de l'hypermarché de demain
Ce secteur représente un chiffre d'affaire de 100 milliards d'euros et compte environ 1100 unités de ventes. La progression du panier moyen est essentiellement due à l'évolution de l'inflation, les français se sont rendus 37,7 fois en moyenne dans un hypermarché en 2001 contre 39,6 fois en 2000. Depuis deux ou trois ans, les grandes surfaces sont moins attractives et l'ère du gigantisme semble terminé. Le temps consacré à faire les courses ne cesse de diminuer. Un circuit en hypermarché dure en moyenne quarante-cinq minutes aujourd'hui contre une heure en 1990.
La distribution de masse a été développée à l'époque du fordisme mais aujourd'hui elle n'est plus en phase avec le concept d'hypermarché qu'attend le consommateur.
L'hypermarché repose sur un concept d'homogénéité de la clientèle alors qu'aujourd'hui celle-ci réclame une approche plus individualisée.
Avec la loi Galland de 1996, l'hypermarché a été privé de sa force de frappe essentielle : le discount. L'offre des hypermarchés est restée trop standardisée et le consommateur réclame plus de profondeur dans l'offre mais aussi plus de services, de conseils qui permettraient de réhumaniser l'acte d'achat. La force de l'hypermarché et sa pérennité tiennent dans sa capacité d'adaptation.
Casino vient de lancer le concept Magellan 2, un concept d'hypermarché à taille humaine.
Il s'agit de faire un hypermarché de proximité et de proposer un plus grand confort d'achat. Le point de vente possède deux entrées et pour le client pressé, il existe un circuit court. L'objectif est de proposer une offre plus ciblée. L'objectif de ces aménagements est de donner un espace plus convivial, plus ramassé, plus accessible. Le groupe Casino est avant tout un distributeur qui s'appuie sur une grande diversité des formats des magasins, allant de l'hypermarché au discount.
Il détient également les enseignes Leader Price, Franprix et Monoprix à 50%. On constate également un développement rapide de C'discount, numéro 1 du commerce électronique non alimentaire en France. Le groupe Casino a une stratégie multi formats et tente de mettre en avant la proximité comme valeur de référence. En France, 85% des produits proposés dans les magasins Casino sont des produits alimentaires ce qui permet de mieux résister aux aléas conjoncturels qui touchent plus fortement les ventes non alimentaires. La stratégie de développement est axée sur les formats les plus rentables : le discount et les supérettes.
[...] Les concurrents n'offrant pas les deux simultanément. Illustration : Les cartes de fidélité du groupe Casino - Stratégies axées sur les produits La MDD (Marque De Distributeur) On note une évolution du comportement des consommateurs en matière de produits alimentaires et c'est pour cela que le groupe Casino a décidé de repositionner sa stratégie en se focalisant sur le prix. La part des dépenses alimentaires n'étant plus considérée comme centrale dans la logique globale d'achat, Casino a pour objectif de réaliser 50% du chiffre d'affaires avec la marque de l'enseigne Casino. [...]
[...] La circulation des porteurs à travers les différentes enseignes était quasi inexistante. Il n'y avait donc aucun fil conducteur identifiable par les clients et en particulier par les clients de l'enseigne. La nouvelle carte est complètement transversale en terme de circulation et doit permettre de gommer ces dysfonctionnements. Les enjeux L'enjeu le plus important est la croissance du chiffre d'affaires chez les porteurs de la carte. L'important est que cette opération marketing constitue un point d'orgue dans la mesure où cela concrétise une série d'actions conduisant à une totale transversalité de l'utilisation de la carte par les porteurs. [...]
[...] Une progression significative du taux de nourriture de est constatée dans l'enseigne de Géant. Ce taux mesure les dépenses alimentaires totales effectuées chez Géant par les clients de l'enseigne et reflète le succès de la politique de réalimentarisation Géant a renforcé son offre de 2000 références alimentaires sur les deux dernières années. Le lancement de la carte de fidélité Géant a reçu un accueil très favorable et Géant est selon le Baromètre Enseigne Secodip la seule enseigne d'hypermarché en France à gagner des parts de marché. [...]
[...] Ce qui renvoie une image compétitive et de spécialiste. L'offre tarifaire est ajustée à la saison pour un plus grand équilibre des achats. Illustration : Le nouveau concept fruits et légumes Le bazar à service Les produits : on trouve les produits blancs, c'est-à-dire le moyen et le gros électroménager. La promesse au client : il s'agit d'achats fonctionnels courants qui n'ont pas besoin de se placer dans la séduction. Le produit doit être disponible immédiatement, à un tarif compétitif. [...]
[...] - Carrefour Sannois : 22,77% - Carrefour Sartrouville : 16,43% - Carrefour Gennevilliers : 5,19% - Leclerc Gennevilliers/Epinay : 6,63% - Monoprix : 10,66% - Intermarché : 9,80% - Hard-discount : 8,93% - Autres : 19,60% (dont marché 15% ; Auchan 25% ; commerce de proximité type Franprix Gestion de l'espace de vente : plans du magasin Analyse descriptive de l'adaptation à Géant Casino Argenteuil Gestion de l'assortiment Depuis les travaux effectués l'été dernier, le magasin est passé de la vitesse de distribution S1 à la S3. Par conséquent, les clients trouvent l'ensemble des produits présentés dans les catalogues nationaux. Les produits du concept maison ont été totalement renouvelés. Le principe du discount chic met l'accent sur l'achat plaisir. Les produits renvoient une image de modernité et d'utilité. L'implantation des produits est réalisée par gamme. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
