Recommandations de restructuration du portefeuille de marques de lessive de Procter & Gamble en France

Extraits

[...] CAS Recommandations de restructuration du portefeuille de marques de lessives de P&G en France Rappel historique Le lancement national de Bonux en 1958 fait appel à des techniques d'étude de marché et de promotion appuyées. En 10 ans, six produits seront lancés, qui vont devenir des marques phares sur leur marché. Procter & Gamble France va poursuivre son évolution avec des innovations marquantes:. - En 1962: Dash, lessive pour machines à tambour - En 1966: Mr. Propre, nettoyant multi-usages. - En 1968, Ariel , produit comprenant des enzymes qui viennent à bout de toutes les tâches. [...]

[...] Il faut conserver ce produit et accompagner l'évolution de la marque (campagnes d'affichages, publicités ) pour le faire connaître. Bonux Une gamme de lessives en poudre et liquide en déclin avec une image vieillissante.Il faut donc l'abandonner ou mettre un appui particulier à sa relance, option que nous avons retenue. On peut pour cela envisager des opérations promotionnelles de fidélisation (offre d'un produit pour plusieurs produits achetés comme le fameux « Cadeau Bonux » et des opérations pour rehausser l'image de la marque, en conservant le positionnement familial, mais en créant un certain renouveau de l'image de marque (modernité ) . [...]

[...] Il nous incombe donc d'effecteur les choix pertinents après un important travail de réflexion sur le portefeuille et le positionnement de chacune des marques, pour envisager une cession ou une relance. Nouveau portefeuille de marques Active Pleasure Seekers Ariel fraicheur alpine, Mr Propre, Gama et Dash 2en1 Nest Builders Ariel Classique, Bonux, Dash 2en1 Recommandation : Positionnement des marques par strate vizir_logoariel_logodash_logomrpropre_logo1gama_logo T4 Entrée de gamme T3 Discount T2 Milieu de gamme T1 Haut de gamme T0 Spécialiste 2004 2005-2006 Recommandation : Positionnement des marques par segment consommateur Énergique Introvertie Bonux Dash2in1 Gama Skip Woolite MDD Hard discount Ariel Style Vizir Omo Le Chat XTra Persil Super Croix Propreté pour toute la famille Énergie et Sensorialité Praticité et Plaisir Lessive sans se prendre la tête Fierté et beaux vêtements Ariel Reg Ariel Alpine Dash Derma Douceur et pureté Relationnelle Froide Autoritaire Extravertie Chaleureuse Soumise M Propre Justifications Ariel Marque leader du groupe sur ce secteur, Ariel bénéficie d'une notoriété incontestable sur le marché français. [...]

[...] Il convient donc de se séparer de cette marque et il faudra mener un plan de conversion pour amener les consommatrices d'Axion vers Dash. Volet opérationnel Objectif PDM valeur portefeuille de marques P&G Actualiser en ouvrant le fichier Excel Conclusion L'étude des attentes des consommatrices et le mapping réalisé, en fonction d'attributs d'utilisation, d'image de marque et de prix ont permis de positionner les marques sur les segments clients de façon pertinente. Après avoir envisagé les opérations à entreprendre pour chacune des marques lessives il en ressort un portefeuille de marques plus rationnel et un plan des actions marketing à entreprendre. [...]

[...] Enfin, on note l'acquisition au groupe Colgate-Palmolive des marques de lessives Axion et Gama en 2003, qui viennent encore élargir la gamme de marques sur le secteur lessives. Volet stratégique Diagnostic à fin 2004 Pour Procter & Gamble, comme l'avait indiqué Paul Polman, président de P&G pour l'Europe de l'Ouest, il s'agissait de poursuivre son développement à partir de ses cœurs de métier stratégiques. Il déclarait: « Cet accord va nous permettre d'étoffer notre portefeuille de marques sur la catégorie “soins du linge” et de proposer aux consommateurs une offre encore plus différenciée et attractive. [...]