Société suisse Migros, marque hard-discount, M-Budget, diagnostic marketing, diagnostic financier, géant orange, distribution suisse, grande distribution alimentaire et non-alimentaire, Zurich, marketing opérationnel, marketing stratégique, développement durable, engagements sociaux, situation financière
La société Migros est une entreprise de grande distribution alimentaire et non-alimentaire fondée à Zurich en 1925 par Gottlieb Duttweiler (1888-1962). L'entreprise vend de tout à l'exception de produits tels que l'alcool et le tabac. Son fondateur ne souhaitant pas, dans son optique sociale, profiter de la dépendance de la population pour s'enrichir. Elle ne propose également que peu de produits de marque. Cette singularité, qui à première vue peut paraître contre-productive, est due au concept fondamental de la Migros : proposer un commerce sans intermédiaires.
Ainsi, il est nécessaire de produire ses propres produits ou alors dans des usines affiliées. Ceci permettant également l'accomplissement d'un autre concept « historique » : offrir des marchandises à bas prix. Car moins il y a d'agents dans le circuit de distribution, moins de marges sur le prix de vente final sont prises.
Les premières esquisses de ce qui allait devenir la marque M-Budget, sont dûes au responsable de projet Migros Gianni Lutz. En 1996, il effectue un tour du monde et fait escale en Australie. Là-bas, l'homme est intrigué par une série de produits à prix cassé, au design simpliste et identique pour tous. En effet, les dentifrices n'étaient que de simples tubes blancs avec l'insciption « dentifrice ».
De retour en Suisse et après avoir reformulé son idée, il la présente au département marketing de la Migros. Le projet est accepté et les premières marchandises voient très vite le jour. Il faut dire qu'à l'époque, M-Budget avait d'énormes avantages : il s'attaquait à un marché encore très peu développé et se retrouvait ainsi le seul concurrent à la politique « hard-discount » de Denner.
Cela a été un moyen pour la Migros de trouver une parade pour contrer ce concurrent qui devenait de plus en plus fort avec ses produits bon marché. De plus les risques financiers pour le lancement de cette nouvelle gamme n'étaient pas très élevés, car en suivant les trois points essentiels de M-Budget, c'est-à-dire selon monsieur Jürg Brun directeur Marketing Migros : des prix bas, un emballage aussi laid que possible (pour refléter les bas prix) et un minimum de publicité.
Le développement et la production de cette marque coûta peu au vu de la simplicité de ses composants. Aujourd'hui, la marque compte plus de 650 produits et services en tout genre (téléphonie mobile, carte de crédit, voyage, etc), pour un chiffre d'affaire de plus de 750 millions de CHF. Si l'on rajoute encore à cela que sa progression a toujours été croissante et que rien qu'en 2008 ses ventes ont augmenté de 10%, on voit très bien le succès et l'évolution de la marque qui ne comptait au départ que 70 denrées alimentaire de base dans les rayons.
Nous venons de le voir, à ses débuts la marque se lançait dans un marché quasi novateur que seul Denner avait su saisir. Ne pouvant foncer tête baissée, il est évident que le groupe a dû procéder à des études de marché. Néanmoins, il est intéressant de voir qu'aujourd'hui le groupe Migros dispose d'un outil d'analyse extrêmement précis et au coût d'utilisation moindre.
[...] Cela illustre bien la volonté de s'étendre à de nouveaux marchés. L'agrandissement de la société continue et en 1967 MigrosData est introduit. Cette initiative permet d'indiquer la date de péremption sur les produits, ce qui est une grande avancée pour les consommateurs et un bon exemple de l'avant-gardisme du géant orange. L'évolution de la Migros ne s'arrête pas (1986-1998) En 1986, les magasins du géant orange s'installent partout en Suisse et sept ans plus tard un magasin ouvre même en France voisine. [...]
[...] (Ici, on parle de Raclette M-Budget). Dans un second temps, il sera attiré par le prix ( 1.20 ) et associera les deux. (Raclette M-Budget 1.20 Mais pour que ledit passant sois attiré par l'affiche, but concret de celle-ci, s'ajoute l'élément affectif de l'humour, ici l'exagération entre le fromage et les vacances de ski. L'intérêt de ce dernier dans une publicité, quelque que soit le support, est dans un premier temps de lui attirer une sympathie pour la marque et le produit et secondement qu'il la marque plus profondément. [...]
[...] De nos jours, la Migros continue à s'adapter aux crises économiques et essaie de donner le meilleur pour ses clients, que ce soit à travers ses nombreuses institutions ou tout simplement lors du passage en caisse. Dates et événements clefs Les débuts de Migros (1925-1930) La Migros a été créée en 1925 par Gottlieb Duttweiler. Au départ cette entreprise était une SA qui vendait des produits de base tels que café, riz, sucre, pâtes, graisse de coco et savon. Ces produits étaient distribués dans les villes à l'aide de camions, car les magasins en libreservice n'existaient pas encore. [...]
[...] Afin que le tableau soit complet, il faut encore ajouter deux paramètres qui influent directement le prix de vente : les économies d'échelles à travers des achats de marchandises en gros et un meilleur rapport entre volume de vente et frais fixes, mais aussi la réduction des composants les plus chères lors de la fabrication, comme les pommes dans les compotes. Si ces différents éléments ne suffisent pas, la Migros a toujours un autre atout en poche pour influencer les prix: sa marge sur les produits. [...]
[...] Les sociétés Migros sont transformées en coopératives régionales. Ceci afin de mieux servir l'intérêt des clients et des futurs sociétaires selon la vision du fondateur Gottlieb Duttweiler. Mais le géant orange ne s'arrête pas là. Il commence à publier un hebdomadaire et agrandit ses services en mettant en place des Ecolesclubs est une date importante, car la Migros va avoir l'idée d'ouvrir le tout premier magasin en libre-service de Suisse. C'est-à-dire l'archétype du magasin moderne où le client choisit librement ses articles, pour finalement les payer en passant par la caisse. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
