Stratégie marketing et commerciale de Leclerc, secteur de la grande distribution, hypermarché, performance financière, environnement global, diversification, ciblage clientèle, fidélisation clientèle, e-commerce, stratégie de prix, produits bio, environnement concurrentiel, de Carrefour, Casino, Auchan, Intermarché, SuperU
Leclerc est une enseigne de grande distribution fondée en 1949 par Édouard Leclerc, qui est décédé il y a seulement quelques années, en 2012. Le premier magasin a vu le jour en Bretagne. Ce n'est qu'en 1969 que le premier hypermarché de la marque a été inauguré, pour pallier de nouveaux besoins et une clientèle plus élargie. Auparavant, en 1965, avait été mis en place le premier supermarché de grande taille, dont la superficie allait déjà au-delà des 2000 mètres carrés. En 2016, le chiffre d'affaires du groupe est de 42 milliards d'euros hors carburant ; en l'espace d'un an seulement, ce chiffre a augmenté de 1.5 milliard d'euros, pour atteindre finalement près de 23% de parts de marché en 2017.
La France compte 720 magasins et près de 600 drives, qui, comme pour beaucoup d'enseignes, ont été créés en 2009. Leclerc se positionne également à l'international où le groupe possède 125 magasins. Leclerc entre dans le secteur de la grande distribution et se place ainsi aux côtés de Carrefour, Casino ou encore Intermarché ou Auchan. Cependant, Leclerc a toujours souhaité conserver son indépendance, contrairement à beaucoup d'autres enseignes qui ont dû faire face à la concurrence en s'alliant entre eux sur les ventes de certains produits ou services. Ces multiples coopérations ont permis aux autres membres du segment de pouvoir compter sur une augmentation de leur chiffre d'affaires.
[...] Malgré la succession des crises économiques et la baisse du pouvoir d'achat présentent en France, Leclerc est toujours fort de son succès et sont par ailleurs classés dans les magasins préférés des Français. Quelle est la stratégie marketing et commerciale adoptée par Leclerc pour attirer de nouveaux clients ? L'étude de cas qui va suivre rappellera dans un premier temps le contexte de l'entreprise. Nous nous attarderons ensuite sur la stratégie du groupe en elle-même, comment cette dernière est mise en place, ce qu'elle apporte au groupe et ce qui pourrait encore être amélioré. I. [...]
[...] Contrairement à la plupart de ses concurrents, le groupe est resté totalement indépendant. Comme nous l'avons déjà évoqué dans l'introduction, beaucoup d'autres grandes surfaces comme Carrefour ou Géant ont dû s'associer afin de pouvoir augmenter leurs ventes et avec elles, leurs parts de marché. Leclerc n'a pas eu besoin de faire ceci et pour cause : les prix bas sont réellement présents toute l'année et conquérir de nouveaux clients n'est pas difficile au vu de tous les avantages présents en magasin ainsi que sur le drive. [...]
[...] Le groupe a su se démarquer de la concurrence par des prix bas proposés toute l'année et de multiples avantages qui lui confèrent le statut de magasin préféré des Français. Nous allons maintenant étudier la stratégie commerciale et marketing du groupe. Nous verrons dans un premier temps comment se définit une stratégie commerciale pour nous diriger ensuite vers le cas plus précis de Leclerc. II. La stratégie marketing et commerciale de Leclerc Toutes les entreprises ont besoin de définir une stratégie commerciale. En effet, cela permet d'étudier tous les paramètres intérieurs et extérieurs de la société dans le but d'atteindre les objectifs commerciaux fixés par la direction. [...]
[...] Le groupe met en avant des valeurs fondamentales telles que l'éthique, l'engagement pour des prix moins chers et une qualité tout aussi bonne, une excellente image prix ou encore la primauté de l'esprit d'équipe. Toutes ces valeurs dépendent aussi du pays d'implantation de l'enseigne, et elles peuvent être différentes selon les coutumes locales. En ce qui concerne l'approvisionnement des magasins, celui-ci a beaucoup évolué au fil du temps. Les régions possèdent des centrales d'achats qui répondent aux besoins du groupe, que ce soit en matière de quantité ou de délai. La concurrence du groupe est assez élevée. [...]
[...] Ces multiples promotions qui n'en sont plus, car devenues des habitudes permettent au groupe de conquérir une grande majorité de la clientèle et surtout, d'augmenter ostensiblement les parts de marché. Pour le groupe, le plus important est de satisfaire pleinement ses clients, et ce, dans tous les domaines. Certains hypermarchés mettent en place un autre type d'expérience, au sein même du magasin ainsi que dans les galeries marchandes. En effet, le marketing olfactif commence peu à peu à entrer dans les mœurs. [...]
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