L'organisation de la distribution à l'international

Extraits

[...] Constitution d'une banque de données sur les pays sélectionnés : on exclut tout d'abord les pays présentant des risques politiques (à l'aide de la classification @rating de la COFACE). On étudie ensuite l'offre locale (concurrence, possibilité d'alliances locales et de rachats). On pensera également à étudier les barrières légales du pays concerné ainsi que sa solvabilité. Choix d'un ou de plusieurs pays : après avoir réuni les informations de la base de données, on porte définitivement son choix sur un pays. [...]

[...] Après avoir répondu à ces questions, nous nous intéresserons à la stratégie de SAGEM en terme de distribution internationale en Chine et au Brésil. Elaboration du processus de distribution à l'échelle internationale Préparation à l'implantation Une entreprise qui cherche à s'internationaliser doit tenir compte de plusieurs critères : L'origine de la production : soit on produit sur le marché d'origine, soit sur le marché local et dans ce cas, il faut contrôler le savoir- faire local ; Le coût de l'intermédiation : les coûts financiers, coûts marketing, coûts de personnel, etc ; Les avantages spécifiques : les brevets, les marques, le savoir- faire ; La qualité de la distribution et sa capacité de pénétration du marché : le but est de faire parvenir le produit aux clients finaux ce qui n'est pas chose facile dans des grands pays, ou dans des pays émergents et encore ruraux ; La liaison avec le client final : il faut connaître ses besoins et son degré de fidélisation ; Le degré de délégation à l'intermédiaire : au niveau de la fixation des prix, de la facturation, de la communication etc ; La répartition des tâches dans les différents services ; La répartition de la logistique ; La responsabilité contractuelle vis-à-vis du client final : supporter le risque de non paiement, la rémunération de l'intermédiaire ; La nature des liens avec l'intermédiaire : concernant le produit et son exclusivité géographique ; L'exposition aux problèmes internationaux et le degré des risques politiques, de crédit, de change, juridiques d'où la mise en place de structures juridiques et commerciales dès que la décision d'implantation est prise ; L'expérience internationale pousse à la multiplication des implantations : l'apprentissage favorise l'implantation des entreprises sur les marchés étrangers par le biais de voies d'accès plus lourdes. [...]

[...] Une bonne distribution internationale n'est donc pas synonyme de rentabilité immédiate. Pour s'assurer de cela, il est donc conseillé d'être présent dans le pays où l'on veut distribuer par l'intermédiaire d'un agent, d'un concessionnaire, d'une succursale ou d'une filiale. Ces intermédiaires ont un rôle qui peut être déterminant dans l'élaboration du marketing mix local. CQFD : Notre dossier nous a donc permis de comprendre qu'une distribution internationale réussie nécessite l'élaboration d'une stratégie en fonction des possibilités de l'entreprise mais aussi en fonction de l'accessibilité des marchés visés. [...]

[...] Les motivations : - Les lois limitant la liberté d'implantation commerciale : Exemple : en France, la loi Royer de 1973[1] freine le développement des grandes surfaces et oblige les distributeurs à s'implanter dans de nouveaux pays afin de poursuivre leur croissance ; - Etre implanté dans un seul pays rend le distributeur prisonnier d'une seule conjoncture économique, d'où la volonté de rechercher une diversification géographique pour limiter les risques ; - En France, nous sommes limités par le prix : la tradition des prix bas pratiquée en France lamine les marges et les profits, d'où la nécessité de s'implanter dans d'autres pays où la domination des coûts n'est pas le seul facteur clé de succès ; - La recherche d'un savoir-faire : la volonté d'acquérir des connaissances à l'international, là où des distributeurs étrangers (souvent américains) ont poussé les entreprises françaises et européennes à tenter l'aventure par le biais de partenariats, concessions, succursales et filiales. Actuellement, l'internationalisation de la distribution est un phénomène irréversible. [...]

[...] La loi stipule également que les aménagements entraînés par l'installation du magasin (desserte routière, parkings, éclairage, etc.) sont à la charge de la grande surface. III) LES LIMITES DE LA LOI Cette loi a des effets paradoxaux : si elle évite bien aux centres-villes de se vider subitement de leurs commerces de proximité et de voir les grandes surfaces croître à la périphérie des villes, elle conforte les positions des grands groupes de distribution installés qui bénéficient d'un avantage certain, car ils n'ont plus à craindre une concurrence féroce. [...]