Distribution des produits cosmétiques, marché des produits cosmétiques, perte de vitesse, canaux traditionnels de distribution, distribution du maquillage, grandes surfaces, moyennes surfaces
Le marché des produits cosmétiques est en perte de vitesse en Europe et surtout en France, le plus gros marché européen, notamment dans les parfumeries et magasins spécialisés. Un cosmétique est un produit destiné à être en contact avec les parties du corps humain (ongles, cheveux, peau…), en vue de les nettoyer, de les préserver, de les protéger, ou de corriger les odeurs corporelles.
Parmi les produits cosmétiques, on retrouve la parfumerie (parfums, eaux de toilette…), les produits de toilette (savons, gels douche, dentifrices, déodorants…), les produits capillaires (shampooings, gels, colorations…), le maquillage (mascara, fond de teint, rouge à lèvre…) et les crèmes de soins (crèmes antirides, crèmes pour bébé…).
En Europe, ce marché représente 59,47 milliards d'euros. Si les Françaises achètent toujours autant de produits capillaires et de produits de soins pour la peau, il n'en est pas de même pour les achats de maquillage qui diminuent. Les canaux traditionnels de distribution des cosmétiques sont ainsi malmenés. Un canal de distribution se définit comme « la matérialisation du chemin suivi par un bien de son producteur au consommateur. » (Source : www.definitions-marketing.com).
Dans ce dossier nous nous intéresserons plus particulièrement au maquillage. Ainsi, nous pouvons nous demander quels sont les différents canaux utilisés par les producteurs de maquillage pour distribuer leurs produits actuellement en France. Il existe quatre types de canaux de commercialisation des produits cosmétiques au grand public : les grandes et moyennes surfaces, la distribution sélective (parfumeries, magasins spécialisés), la vente par correspondance et par Internet et les pharmacies et parapharmacies.
Ces dernières ne représentant qu'une part minime dans la distribution du maquillage en France, nous ne présenterons pas ce canal de distribution. Nous étudierons la distribution du maquillage dans les grandes et moyennes surfaces, nous présenterons la distribution sélective puis nous finirons par un troisième canal de distribution : la vente par correspondance et par internet.
Le marché des cosmétiques a été marqué, au cours des quinze dernières années, par la montée en puissance de la grande distribution, au détriment des parfumeries et magasins spécialisés. La grande diffusion par les grandes et moyennes surfaces concerne 30 % des ventes, essentiellement des produits capillaires et de toilette. Ce circuit compte 100 000 points de vente dans tous les types de commerce.
Pour distribuer leurs produits, les producteurs de cosmétiques ne s'adressent pas immédiatement aux grandes surfaces, mais d'abord à un groupement d'achat en cosmétiques qui distribue les produits par l'intermédiaire de l'hypermarché au consommateur final. Il s'agit donc d'un circuit long.
Les produits de maquillage sont moins achetés en grandes surfaces que dans des magasins spécialisés ou parfumeries. Cependant, les consommateurs sont de plus en plus séduits par la grande distribution bien que l'assortiment proposé soit étroit et peu profond. En effet, les grandes surfaces proposent uniquement les produits de base à savoir : fond de teint, mascara, fard à paupières, rouge à lèvres…
[...] III) La vente par Internet et par correspondance A. Internet Fonctionnement Ce canal de distribution a longtemps été refusé par grand nombre de fabricants dans le domaine des cosmétiques comprenant celui du maquillage. En effet de nombreux distributeurs jugeaient que la vente en ligne pouvait nuire à l'image de marque de leurs produits. Ils évoquaient aussi le fait qu'il n'y avait pas de possibilité de conseils de la part d'un spécialiste. Cependant dans ce domaine, les fabricants ont évolué autorisant aujourd'hui la vente de maquillage sur Internet. [...]
[...] Les marques concernées par la distribution sélective se retrouvent dans un circuit qui touche environ 2500 points de vente. Bien que les consommateurs aient de plus en plus tendance à acheter des produits cosmétiques en hypers et supermarchés, en 2006, la distribution sélective a connu une très vive expansion de Afin de fournir aux consommateurs un ensemble de services sur lesquels repose le prestige de la marque, fabricants et distributeurs sont associés. Il s'agit d'un circuit court puisqu'il n'y a qu'un seul intermédiaire entre le fabricant et le consommateur à savoir le distributeur. [...]
[...] Le choix à l'intérieur de chaque catégorie de produit est très large. Prenons pour exemple de catégorie de produit le fond de teint. Il existe une trentaine de marques différentes disponibles dans les enseignes Sephora. On y trouve aussi bien des marques bas de gamme et peu chères comme L'Oréal ou Bourjois, que des marques de luxe comme Dior, Givenchy ou Yves Saint Laurent. Sephora possède sa propre marque de maquillage, Sephora et concurrence donc directement les fabricants avec lesquels l'enseigne est associée. [...]
[...] La vente en ligne et la vente par correspondance, eux sont encore assez faibles. Dans cet exposé, nous ne nous sommes pas intéressés à la distribution de maquillage dans les pharmacies et parapharmacies, car celles-ci sont très encadrées sur le plan juridique et ne sont pas la principale activité de ces types de points de vente. Nous pouvons aussi nous demander ce qui adviendra de ces différents canaux de distribution dans le futur étant donné que l'avancée technologique telle qu'Internet est de plus en plus présente pour les Français. [...]
[...] Car chaque entreprise et chaque marque choisit le type de distribution le mieux adapté aux produits qu'elle met en vente sur le marché. Ainsi, ce sont les entreprises qui décident si leurs produits doivent être distribués ou non en grandes surfaces. Ce ne sont donc pas les grandes surfaces qui choisissent les marques qui seront présentes. Cependant, les grandes surfaces font une sélection parmi tous les produits qui sont proposés par les fabricants. Les prix pratiqués en grandes surfaces sont très compétitifs, souvent les moins chers du marché. [...]
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