La Loi du 15 mai 2001 définit précisément la marque de distributeur dans son article 62 : "Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu".
Les MDD sont donc des marques appartenant à une entreprise commerciale de vente au détail, ou en gros, pour une ligne de produit distribuée exclusivement par cette dernière ou sous son contrôle. On distingue traditionnellement marque d'enseigne (ou marque éponyme) et marque réservée (ou marque propre).
La première affiche clairement sur le produit le nom et/ou le logo de l'enseigne tandis que la seconde décline un nom de marque (souvent différent par gamme de produit) qui n'est commercialisé que par le distributeur qui en est propriétaire. En revanche, les marques nationales sont des produits qui ne sont pas spécifiques à une enseigne de distribution particulière. Les consommateurs peuvent donc les retrouver chez la plupart des distributeurs, et leurs caractéristiques ne varient pas suivant le magasin qui les commercialise (d'où le qualificatif de "national").
[...] Les MDD sont produites chez un producteur d'une grande marque ou bien dans une PME isolée. La plupart des producteurs de marques nationales (telles que Lipton Ice Tea) produisent aussi des MDD, même si les produits se concurrencent sur les linéaires. La production de MDD permet aux grands producteurs de marques nationales d'utiliser leur excédent de capacité de production. Ils prennent aussi à leur charge des services particuliers comme la définition du packaging ou la prise en compte de progrès technologique dans leur processus de production. [...]
[...] Finalement, le consommateur exprime un besoin d'information tout en disposant de moyens permettant de la contrôler. L'heure est donc à la transparence pour les marques. Un consommateur plus opportuniste Notamment en raison de l'apparition de nouvelles enseignes et des MDD, les consommateurs changent plus souvent de produits, de marques et fréquentent des circuits de distribution plus diversifiés. Ils sont donc plus autonomes et plus rationnels dans leur processus de décision : ils cherchent les bonnes affaires, repèrent les promotions Les Français sont donc devenus opportunistes. [...]
[...] Le consommateur est de plus en plus rigoureux dans son choix et détient désormais un sens critique extraordinairement développé. Le discours des distributeurs à propos des marques, semblant rétablir une vérité cachée sur les marges des industriels, a amené les consommateurs à vérifier, à contrôler la parole des marques nationales. À ce titre, la parole des marques nationales engage davantage ces dernières qu'auparavant. Un consommateur qui veut plus d'information Plus d'un tiers des Français se disent insuffisamment informés sur les produits qu'ils achètent. [...]
[...] Et de manière quasi symétrique, ils font remonter les scores des marques nationales. Bien qu'achetées plus en 2006), les MDD sont donc jugées plus sévèrement. Ce phénomène peut s'expliquer par un glissement des attentes du consommateur, du prix vers un jugement plus global et dénué de compromis où la marque semble être plus forte. Les efforts récents des grandes marques sur les prix semblent donc avoir été bien perçus, de même leur prise de parole sur la nutrition ou sur leur caractère unique. [...]
[...] Site Internet de l'INRA, Dossier MDD, enjeux économiques Août 2007 MERMET G. Francoscopie 2003 Editions Larousse Grandes et moyennes surfaces Etude consommateur, TNS SOFRES, Août 2005 Enquête sur ces géants de l'ombre LSA Août 2005, 1917 Dossier Le discount LSA février 2005, n°1893 ANALIS A., Les MDD n'ont plus rien à envier aux marques nationales FaireSavoirFaire, Mai 2007, n°538, p.11-12 SILLY G., La méthode des hypers pour faire décoller leurs MDD Capital, Mai 2007 BRIARD C., Les marques de distributeurs en effervescence Les Echos, 02/10/2006, p.12 A chaque MDD son site web chez Intermarché Rayon Boissons, Juillet- août 2007 DOISEAU I. [...]
Référence bibliographique
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