Le magasin Conforama d'Angers - marketing du point de vente

Pierre-Antoine G.

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Le magasin Conforama d'Angers - marketing du point de vente

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Thèmes abordés

Magasin Conforama, Angers, marketing du point de vente, grandes surfaces spécialisées, groupe PPR, politique de commerce intégré, surfaces de vente, gestion du magasin, organigramme, zone de chalandise, structure de la clientèle

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Résumé du document

En 1966, avec "Les inventeurs du Commerce moderne", Etienne Thil dresse le premier bilan de ce qui va devenir l'extraordinaire aventure des entreprises françaises de commerce dont nous suivons aujourd'hui la lutte pour le leadership mondial. C'est le cas de la société Conforama, enseigne de grandes surfaces spécialisées. La société Conforama SA est une filiale du groupe PPR et comporte au total 246 magasins dans le monde dont 55 se situent à l'étranger. Le chiffre d'affaires 2005 du groupe Conforama s'élève à 3,14 milliards d'euros et la société emploie 14000 personnes. 13 millions de foyers fréquentent régulièrement Conforama et 80 % d'entre eux ont un magasin Conforama à moins de 20 minutes de leur domicile. Conforama est le leader en France de l'ameublement et le numéro deux mondial de l'équipement du foyer.

Nous avons décidé de nous focaliser sur le magasin Conforama d'Angers situé à Saint Serges à proximité de Carrefour. Ce magasin est classé 35e parmi les 191 magasins Conforama de France en terme de résultat net. Nous avons, pour collecter l'ensemble des informations nécessaires à l'élaboration du dossier, pris part à deux rendez-vous : un avec le directeur du magasin Monsieur M. et l'autre avec la chef du rayon Meubles Madame G. Cette étude est l'occasion de mettre la théorie acquise en cours de marketing du point de vente sous forme pratique. De plus elle permet de s'enrichir concernant la gestion du réseau Conforama et de son magasin d'Angers.

Sommaire

Contexte du marchandisage
1. Motivation du distributeur
2. Caractéristique du point de vente
3. Etude du marché
4. Plan mercatique du point de vente
Agencement général de l'espace de vente
1. Aspects généraux
2. L'agencement est porteur de plusieurs enjeux
3. Répartition des surfaces de vente
Disposition des familles de produits dans les linéaires
1. La gestion du degré d'appel
2. Détermination de la place accordée à chaque référence au sein des linéaires
3. Méthode d'implantation des produits
Diagnostic du rayon Meubles du magasin
1. Place occupée par les références et par les familles de produit
2. Performances d'activité
3. Outils
4. Contrôles et modifications

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Extraits

[...] Disposition des familles de produits dans les linéaires L'agencement d'un magasin est très important, afin que le client s'y sente bien et qu'il puisse acheter en toute sérénité. Les rayons doivent être organisés de la meilleure façon, de manière à ce que le client trouve facilement le produit recherché et puisse comparer les différents articles regroupés dans des univers de destination. Les rayons doivent assurer une suite logique et faciliter le chargement du chariot (même s'ils sont peu courants pour les grandes surfaces spécialisées). [...]

[...] L'attractivité de l'offre : on peut retrouver un peu partout dans le magasin des affiches afin de présenter les offres du moment. Des enjeux mercatiques : l'agencement doit favoriser une image d'enseigne fidélisante. Ainsi on peut trouver à de nombreuses reprises la présence de poste de vendeur afin de montrer que Conforama est proche de ses clients et à l'écoute de leurs besoins. Des enjeux logistiques : l'agencement doit permettre un approvisionnement facile et doit permettre un certain confort de travail pour le personnel, c'est la raison pour laquelle il y a des grandes allées larges de 2m40 entre les zones et les rayons sont larges d'1m80. [...]

[...] Cette étude est l'occasion de mettre la théorie acquise en cours de marketing du point de vente sous forme pratique. De plus elle permet de s'enrichir concernant la gestion du réseau Conforama et de son magasin d'Angers. Nous allons durant cette étude nous intéresser tout d'abord au contexte du marchandisage, nous analyserons ensuite l'agencement général de l'espace de vente, puis nous étudierons la disposition des différentes familles de produits dans les linéaires et enfin nous effectuerons le diagnostic du rayon Meubles. [...]

[...] Au-delà de la zone tertiaire, la clientèle devient difficile à matérialiser et elle peut être considérée comme clientèle de passage. On peut aussi noter que le magasin Conforama de Saumur influence beaucoup cette zone de chalandise. En effet la clientèle du magasin d'Angers est moins présente dans la région saumuroise puisqu'elle préfère se rendre au magasin de Saumur qui se trouve plus près. Cependant certains clients préfèrent aussi se rendre au magasin Conforama d'Angers car ils savent qu'ils vont avoir un choix plus important de références. De plus l'agglomération angevine détient un fort pouvoir d'attraction. [...]

[...] Chez Conforama, l'agencement a été fait de manière que les clients passent par toutes les zones afin de se rendre aux caisses ou à la sortie. Le sens de circulation est clairement défini grâce aux murs formés par les produits imposants que propose le magasin (exemple : bibliothèque, salon). Le confort d'achat des clients : cela passera par une ambiance conviviale à l'intérieur du magasin (tel que la sympathie des vendeurs la présentation des rayons et du magasin, une facilité de paiement, marketing sensoriel A Conforama, cela se traduit par le fait que le client ne porte pas les produits qu'il a achetés (à l'exception des produits légers tels que les libres services). [...]

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