Marketing point de vente, boissons lactées aux fruits, Danone, Yoplait, étude de marché, GMS, améliorer les ventes, Auchan, Leclerc, Carrefour Market, MDD, Dizzy, plan de communication
Cette étude de Marketing point de Vente porte sur les boissons lactées aux fruits. Nous avons choisi ces produits, car ils représentent une gamme de produits très intéressante. Danone, Yoplait et Nestlé sont les trois leaders sur ce marché. Bien que leurs notoriétés soient importantes, ils connaissent des hauts et des bas.
Les produits que nous étudions sont les boissons lactées aux fruits comme les jus de fruits au lait, les yaourts à boire aux fruits et les laits au jus de fruits. Ce sont des produits frais que l'on trouve en grandes et moyennes surfaces comme Auchan, Leclerc ou encore Carrefour Market et pour lesquels les MMD sont très présentes.
Danao est lancé en 1998 et est le tout premier jus de fruits mélangé avec 20 % de lait et vise les familles. Il y a eu un pic des ventes en 2003 avec une dizaine de références puis une baisse jusqu'en 2007 avec plus que quatre références. Danone revend alors Danao à la PME CCLF, spécialisée dans le cidre. En 2008, la marque voit ces volumes de ventes progresser de 4,3% sur le troisième trimestre et le chiffre d'affaires augmente de 17,2% en octobre.
Danao lance alors un nouveau parfum mangue-passion. Début 2009, un spot publicitaire fait apparition. Il s'accompagne également du lancement du premier site internet danao.fr, de bannières, d'une campagne promotionnelle adaptée pour les GMS, d'un nouveau pack et d'un format 20 cl. Deux formats complémentaires sont introduits par un conditionnement en 3x25 cl avec une paille pour une consommation individuelle.
Danao totalise 8 % de part de marché sur les jus de fruits frais. Le prix est en moyenne de 1,70€ pour un format 1L.
Yoplait a créé Dizzy, une boisson pétillante lactée, ou soft drink comme certains l'appellent, conditionnée dans un packaging surprenant : bouteille en aluminium violette aux graphismes psychédéliques. La boisson se compose de yaourt à boire à 66%, d'eau et de jus de fruits. Dizzy bouscule tous les codes du rayon pour créer une rupture et attirer les jeunes de 12-25 ans, en particulier urbains.
La marque a créé un plan de communication sur mesure. Tout d'abord internet (www.dizzy.fr) et des bannières sur MSN. La campagne comprend aussi un affichage ciblé (campus, lycée..) et du « street-marketing » avec distribution de cartes postales et échantillonnages gratuits dans les lieux fréquentés par les jeunes. Une distribution s'est déroulée lors de la techno parade de fin septembre 2009. En plus, le tout est accompagné par une campagne télé et de la PLV, avec des vitrines réfrigérées aux couleurs de la marque.
[...] La différence est que le linéaire contient 5 niveaux. Notre gamme se situe à droite du linéaire, tandis qu'à gauche se déclinent tous les laits frais et à droite tous les parfums de la référence TROPICANA. Elle est agencée de manière verticale, avec une présentation horizontale des parfums. Nous pouvons aussi observer un affichage spécifique à la référence leader DANAO (en bleu sur les niveaux), mais il n'y pas de mise en valeur particulière du produit, ils se mélangent aux autres. [...]
[...] L'éclairage situé au plafond permet de mettre en valeur les bouteilles blanches qui réfléchissent la lumière. On distingue 5 niveaux de présentations du linéaire, nos produits se situent au niveau des yeux. Ils sont disposés de façon verticale avec une présentation horizontale des parfums, sans répétition ce qui permet une mise en valeur du packaging, qui est une bouteille blanche entourée en son milieu par une étiquette de son parfum. Ainsi nous observons que la référence leader est YOP, déclinée en 10 parfums : Fraise, Coco, Citron, Vanille, Chocolat, Energie, Pêche, Fruits rouges, Fraise/Banane et Framboise. [...]
[...] Nos produits sont situés entre les yaourts aux fruits plus pour les adultes et ceux avec un parfum fruité destinés aux enfants. Linéaire de cette gamme : Le mobilier est simple, chaque parfum est spécifié par un affichage YOP sur le niveau spécifiant son parfum. On distingue 6 niveaux de présentations du linéaire, la MDD se situant au niveau des yeux. Ils sont disposés de façon verticale avec une présentation horizontale des parfums, sans répétition. La disposition manque de clarté, on ne retrouve pas la continuité d'une disposition verticale, ce qui créée un aspect désordonné. [...]
[...] Danao totalise de part de marché sur les jus de fruits frais. Le prix est en moyenne de pour un format 1L. Danaomix est un tout nouveau smoothie arrivé début 2009. C'est une déclinaison de danao destinée aux enfants aux 12-25 ans. C'est un mélange de purée de fruits et de lait. Les deux seuls parfums sont banane/coco et fraise/framboise. Pour accompagner le produit, une publicité à fait son apparition, elle- même relayée dans les rues par un programme d'animation et de dégustations. [...]
[...] Les produits sont donc voisins avec les gammes de jus d'orange et des yaourts. Concernant les prix, les DANAO sont à l'unité et pour les YOP. Les prix sont au dessus de ceux pratiqués dans les grandes surfaces. III. Proposition Les prix : Nous allons d'abord analyser les prix : Ainsi nous observons que la supérette Proxi est plus chère pour les deux gammes de produits comparées, nous savons qu'une superette de proximité est toujours plus chère qu'une grande surface de vente, comme par exemple les magasins Monoprix. [...]
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