Auparavant, les MDD avaient la réputation d'être de mauvaise qualité. Cependant, au fur et à mesure, les consommateurs font confiance aux marques propres et leur consacrent une véritable place dans le panier alimentaire et non alimentaire. Le hard discount, les marques nationales et les MDD se disputent sur un marché à l'écoute de consommateurs en perpétuelle évolution.
La MDD est une marque possédée par un distributeur et utilisée pour des produits fabriqués sur demande pour le distributeur. La marque de distributeur peut reprendre la marque de l'enseigne (Marque Carrefour) ou être créée spécifiquement (Marques Repères). Grâce à la quasi-absence d'investissement publicitaire direct pour le produit, au capital de confiance dont bénéficie l'enseigne et à l'emplacement privilégié qui lui est réservée, la marque de distributeur atteint des volumes de ventes et surtout, une rentabilité généralement élevés.
Les MDD sont en constante évolution et prennent, dans l'esprit des consommateurs, une place de plus en plus importante depuis les années 70. Nous pouvons donc nous demander quelle est, de nos jours, la place des marques de distributeur dans la consommation?
Nous exposons tout d'abord les stratégies des enseignes pour valoriser leurs MDD face aux autres marques. Puis nous présentons les conséquences des MDD sur les principaux acteurs économiques et enfin la différence entre une MDD et une marque produit.
[...] De ce fait, les MDD deviennent une réelle menace pour les marques nationales dont elles deviennent les véritables rivales. Dès qu'un consommateur se rend compte que la qualité des marques de distributeur est comparable à celle des marques nationales et que cette qualité est dépasser la qualité des produits des marques nationales et garantir une qualité constante pour l'ensemble de leur gamme. De ce fait, les MDD deviennent une réelle menace pour les marques nationales dont elles deviennent les véritables rivales. [...]
[...] Nous pouvons prendre l'exemple de la salade en sachet : Florette qui détient environ 50% des parts de marchés de la salade industrielle, produit aussi bien dans ses usines de salades commercialisées sous la marque Florette que sous des MDD. La différence réside uniquement dans le packaging et le prix de ces produits. Les grandes marques jouent notamment sur le nom pour justifier leur prix. Celui-ci permet notamment d'amortir la promotion de ces derniers, mais également les recherches faites afin d'en créer de nouveaux. La MDD ne possède qu'un faible budget de recherches et de promotions, ce qui lui permet de vendre ses produits à un prix moins élevé. [...]
[...] Notre étude nous a permis de constater que les distributeurs qui emploient ce genre de stratégie commercialisent davantage de produits de marques nationales, offrent un plus grand assortiment et vendent généralement moins cher que leurs concurrents. Ces stratégies, bien évidemment, portent préjudice aux MDD. Ceci montre à quel point il est difficile pour un distributeur de trouver un juste équilibre pour maximiser ses recettes et sa marge brute sur chaque catégorie de produits. Notre étude peut être utile à tous les secteurs qui commercialisent des produits de marques nationales et de marques de distributeur. Tant qu'il sera possible d'externaliser, les marques de distributeur continueront de progresser au détriment des marques nationales. [...]
[...] Si l'écart est trop petit, les ventes de produits de marques nationales augmentent, tandis que celles des marques de distributeur diminuent au point de ne plus dégager aucune marge. La leçon à tirer est la suivante : les fabricants de produits de marques nationales et les distributeurs se trouveraient dans une bien meilleure situation s'ils dépensaient moins d'énergie à rivaliser sur les prix. Les marques nationales devraient mettre en place une stratégie reposant sur l'innovation, à grand renfort de campagnes publicitaires et d'opérations de marketing afin de soutenir leurs produits ; quant aux distributeurs, ils devraient s'efforcer de mieux gérer leurs magasins et de conserver leurs clients fidèles. [...]
[...] Cet effort sur les MDD est aujourd'hui à l'œuvre chez la plupart des distributeurs français. Destinée à contrer les hard discounters, cette offensive s'inscrit désormais dans une perspective double : la bataille publicitaire qui se prépare, tout d'abord, et la préservation des marges, ensuite. Par ailleurs, les grandes enseignes pourront dès le 1er janvier 2007, faire entrer leurs marques propres sur le petit écran. Elles s'y préparent, en identifiant plus clairement leurs gammes. Mais, comme les enseignes ne pourront pas communiquer sur les prix, elles n'auront d'autre choix que de vanter les mérites de leurs marques de distributeurs, les fameuses MDD défendues par les enseignes face aux grandes marques nationales et au marché du hard discount Celles-ci affichent un niveau record : 22,4% des ventes de grandes surfaces, hors premier prix. [...]
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