Analyse stratégique, groupe Monoprix, segmentation stratégique, commerce de masse, commerce de proximité, facteurs-clés de Succès, FCS, guerre concurrentielle, nouveaux entrants
Le marché de la grande distribution est en constante évolution depuis des années : pour preuve : la naissance des grands magasins au début du siècle, le lancement des Hypermarchés dans les années 70, la guerre concurrentielle et la centralisation de groupes géants (Carrefour, Auchan, Casino…), la création des marques de distributeurs dans les années 80, l'arrivée d'un nouveau concept allemand : le discount, le renouveau des produits bio dans les années 90, la révolution du commerce en ligne au début de l'année 2000 …
Le groupe Monoprix n'a pas dérogé à la règle et n'a manqué presque aucune de ces révolutions (Télémarket, le regroupement avec Prisunic puis Casino …). Cependant, les magasins populaires, dont Monoprix est l'un des acteurs les plus actifs, ont connu une concurrence très dure des hypermarchés géants (Carrefour, Auchan, Géant…) et ont risqué à de maintes reprises de disparaître sous les coups trop puissants de la guerre des prix imposés sur ce marché.
Approfondir notre connaissance de la stratégie du groupe Monoprix, comprendre pourquoi les résultats sont aujourd'hui si prometteurs et comment le groupe a fait pour se créer une telle « place au soleil » sur ce marché pourtant si délicat ont donné à ce mémoire un aspect réellement stratégique et l'ont rendu très pédagogique.
La question de la segmentation stratégique est un élément clé dans l'analyse de la situation d'une entreprise puisqu'il s'agit d'identifier, entre autres : les concurrents directs et indirects, le marché réel de l'entreprise, les perspectives d'évolution, bref d'avoir une vision générale de la situation externe de l'entreprise.
Si l'on se place dans le secteur de la grande distribution, cette question de la segmentation nous amène tout droit à de multiples problématiques :
Peut-on dire que des magasins comme Auchan, l'épicerie de quartier, Franprix ou bien les galeries Lafayette opèrent sur le même marché ? Sont-elles concurrentes ? Le rayon boucherie d'Auchan est-il en concurrence avec « le boucher de la rue d'à côté » ?
Les consommateurs sont-ils les mêmes ? Doit-on considérer que finalement les attentes de ces consommateurs sont les mêmes envers tous ces magasins ? Et si oui lesquelles : prix ? Choix ? Service ? Proximité ?
Bien que le service rendu par Carrefour soit similaire à celui rendu par Monoprix ou bien à celui rendu par l'épicier du quartier, il est clair que les compétences et les moyens ne sont pas les mêmes, ces entreprises sont-elles donc concurrentes ?
On peut enfin se demander si une grande surface ne proposant que des produits alimentaires est réellement concurrente d'un hypermarché proposant des fours à micro-ondes, des vêtements et des jouets ?
Les enjeux considérés sont énormes puisque cette segmentation amène à considérer des notions telles que la position de leader, les services substituables, les facteurs-clés de succès… qui vont aider à former et à évaluer les stratégies de ces entreprises. Par exemple, Monoprix est-il obligé de proposer les mêmes prix qu'Auchan ou que l'épicerie de quartier ?, les magasins Carrefour doivent-ils proposer les mêmes services que Franprix ou Prisunic ? etc.
Monoprix est une entreprise très innovante ; nous avons alors pensé qu'il était intéressant de regarder comment étaient réparties les innovations de Monoprix entre les différentes activités. On remarque alors que le groupe a réalisé des innovations techniques, marketing, mais aussi des innovations de concept.
Alors qu'avant, la structure était très pyramidale, avec des départements, une forte hiérarchie, aujourd'hui, Monoprix est en pleine réorganisation de son management : il est dorénavant transversal avec le moins de hiérarchie possible. Ainsi, les services marketing, vente, communication travaillent en parallèle. Les conditions d'exercice de l'autorité se transforment : elle tend aujourd'hui à être éclatée : on redonne aux salariés une certaine autonomie.
[...] Cet espace est éclairé par des fluos oranges. Ce rayon suscite les achats impulsifs Piazza maquillage : ce présentoir fait face aux caisses et il sépare la mode féminine des accessoires Nouvelles technologies : une borne interactive (développée par L'Oréal) permet de renseigner les clientes sur les produits Bien-être : installation du rayon parapharmacie. Monoprix est donc très soucieux de l'accueil dans ces magasins et ceci est un véritable atout par rapport à ces concurrents (magasins populaires, hards et softs discounters et même les hyper et supermarchés). [...]
[...] On peut tout d'abord parler de taille critique dans ce secteur ultraconcurrentiel. Il existe en effet, une taille minimum à posséder si l'on veut bénéficier des avantages d'une grosse structure (économies d'échelle, synergies Ce phénomène explique notamment la forte concentration du secteur et les regroupements incessants opérés sur celui- ci (dont Monoprix est un acteur actif). Il faut ensuite posséder des capacités logistiques capables de gérer les relations avec les fournisseurs et les centrales d'achat. On distingue quatre fonctions principales pour la logistique dans la distribution : la gestion des stocks, l'administration et l'informatisation, l'entreposage et le transport. [...]
[...] Enfin, la norme SA8000 qui assure le respect international des droits des salariés est reconnue à Monoprix. Enoncé par le CEPAA (Council on Economic Priorities Accreditation Agency), cette norme a pour objectif de faire respecter les conventions et les traités internationaux concernant les droits fondamentaux des travailleurs comme l'interdiction du travail des enfants de moins de 15 ans, le respect de la santé et de la sécurité des travailleurs, l'interdiction de pratiques disciplinaires ainsi que le droit à une rémunération devant satisfaire les besoins élémentaires des employés. [...]
[...] En effet, le jeu est une démarche ludique et interactive de sensibilisation. Fondé sur le principe d'un jeu de société questions-réponses, le jeu a été créé en interne afin de sensibiliser le personnel du magasin au bon accueil des clients. Animé par un responsable dans le cadre d'une formation Accueil et convivialité le jeu met en scène des situations vécues au quotidien en magasin. Enfin, les clients sont aussi concernés par la protection de l'environnement et le développement du commerce équitable. [...]
[...] Cependant, nous pouvons réaliser une analyse en fonction des différentes activités du groupe Monoprix. II.1 / Analyse du portefeuille d'activités : En 1999, le groupe Monoprix a réalisé un chiffre d'affaires hors taxes de millions d'euros, contre millions en 2008, avec un parc de magasins comparable. Ceci représente une hausse d'environ 2,7%. Ce chiffre d'affaires est dégagé par un grand nombre d'activités exercées par Monoprix. Tout d'abord, nous pouvons distinguer deux grands groupes d'activités : l'alimentaire et le non alimentaire. [...]
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