La publicité TV de la grande distribution : impacts sur les relations industriels-distributeurs

Extraits

[...] Certains industriels préfèreront une option plus préventive en envisageant de partager les spots publicitaires avec les industriels : le co-branding Ce qui est certain, c'est que le combat entre les marques nationales et les marques de distributeurs risque de s'intensifier au cours des mois à venir, et la télévision aura un rôle central. La montée en puissance des MDD, le matraquage publicitaire des distributeurs et la stagnation du pouvoir d'achat des ménages sont autant de tendances qui pèseront sur les stratégies des industriels. Le contexte réglementaire entre les industriels et les distributeurs ne cesse d'évoluer au fil des années, ce qui remet à chaque fois en cause leur position acquise. Mais cette dernière avancée pour les distributeurs bouleversera plus que jamais l'équilibre de leur relation et le quotidien des consommateurs. [...]

[...] Casino a revu le packaging de plusieurs dizaines de ses produits et Système U a relooké plus de 1200 références. Les campagnes publicitaires vont permettre aux distributeurs de soutenir leurs marques en propre et d'entreprendre leur percée grâce à la télévision. Le deuxième objectif : adopter un positionnement stratégique Au delà et à travers leurs objectifs économiques sur leurs produits, les grandes surfaces ont, dans un premier temps, plutôt voulu se concurrencer à coups de spots institutionnels. Elles ont dû se recentrer sur leur positionnement historique. [...]

[...] Il est donc évident que les MDD puissent faire de la concurrence en termes de prix à une marque nationale. Face à cette pratique, je pense qu'une première solution pour faire face à la puissance des distributeurs est d'accentuer les efforts sur le marketing afin de construire une image de marque forte. L'innovation et la qualité, qui différencient les marques nationales à leurs copies, doivent rester les ingrédients essentiels. Et comme de nos jours, une innovation est copiée en quelques mois par les distributeurs, un second rempart serait d'augmenter la demande du consommateur pour une marque, en travaillant sur la notoriété et l'image générée par la marque nationale. [...]

[...] Dès le jour de l'an et durant les premiers mois, les distributeurs se sont battus à coups de spots institutionnels. Ils ont clairement affiché leurs intentions à court terme : imposer leurs produits Marque De Distributeur grâce au média puissant qu'est la télévision, qui leur apporte la légitimité qui leur a longtemps fait défaut ; et adopter un positionnement clair aux yeux des consommateurs, même s'il faut parfois utiliser des méthodes que l'on peut qualifier de vicieuses Cette nouvelle logique des distributeurs peut entraîner des conséquences importantes pour les marques nationales des industriels, plus particulièrement pour les marques à faible notoriété. [...]

[...] Les produits à faible notoriété ne seront pas les seuls touchés, les marques moyennes devraient elles aussi perdre des parts de marché au profit des MDD. On peut même considérer que les conséquences vont être dramatiques pour ces dernières, qui n'ont su se doter d'une forte notoriété et demande auprès du consommateur, car l'objectif des grandes enseignes à l'échéance de deux ou trois ans est que les MDD pèsent environ 50% de n'importe quel segment de marché, comme dans le modèle anglais. Les petites marques nationales risquent donc d'être dé-référencées dans les rayons. [...]