E. Leclerc: espace culturel (Rapport)

Carine M.

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E. Leclerc: espace culturel (Rapport)

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Thèmes abordés

E. Leclerc, espace culturel, valeur stratégique, Carrefour Mérignac, Auchan Le Lac, Virgin mégastore Mérignac, étude de satisfaction, étude d'image

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L'Espace Culturel E. Leclerc a ouvert le 15 novembre 2003. Il est situé dans la galerie marchande de l'hypermarché E. Leclerc à St Médard-en-Jalles. Bien qu'associé à la marque Leclerc, ce n'est pas un rayon de l'hypermarché, c'est une enseigne à part entière ; une grande surface spécialisée (GSS). Sa surface commerciale est de 1500m² répartie en 6 rayons (livres, vidéos, disques, microinformatique, jeux vidéo et beaux-arts loisirs créatifs) ainsi qu'une billetterie dans lesquels travaillent 37 salariés, 5 cadres et 1 agent de maîtrise. Son chiffre d'affaires est de 9 millions d'euros. L'objectif du magasin est de distribuer des articles dits culturels sans « faire d'élitisme » dixit M. Hostein, Directeur du magasin.
Notre commanditaire, M. Hostein, nous a confié cette étude de marché pour plusieurs raisons : d'abord l'Espace Culturel est très récent (Novembre 2003) donc il ne dispose pas de données sur son image ni sur son positionnement, notamment par rapport aux concurrents directs que sont Auchan Le Lac, Carrefour Mérignac, Cultura, Alice Média Store, Virgin mégastore Mérignac et Planète Saturn Mérignac. Pour augmenter son chiffre d'affaire et assurer sa pérennité, le magasin a besoin d'élargir sa zone de chalandise. Enfin, quelque peu méfiant suite à une mauvaise expérience avec une élève de BTS, M. Hostein a fini par accepter notre collaboration parce que nous avons insisté sur le fait que nous étions étudiants à BEM et que notre projet était sérieux car inscrit sur la durée et du fait de son encadrement pédagogique.

Objectif du dossier
La problématique est la suivante : « Que doit faire l'Espace culturel pour accroître la fréquentation du magasin, notamment sur les communes environnantes ? ».

Sommaire

Objectifs du dossier
Méthodologie mise en place
Limites de l'étude
Synthèse des informations recueillies
1. Le marché
2. La concurrence
3. L'entreprise
4. La cible
Analyse et résultats de l'étude
1. Analyse des résultats de l'étude auprès des gros clients
2. Analyse combinée des résultats de l'étude d'image dans les communes et dans la galerie
3. Analyse des résultats de l'étude de satisfaction
Recommandations
1. Recommandations concernant les gros clients
2. Recommandations concernant les particuliers
Recommandations concernant les particuliers
Analyse du dossier

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Extraits

[...] Ainsi, nous avons passé nos 190 questionnaires à l'Espace culturel sur 3 semaines, en comblant une semaine complète : la première semaine nous nous sommes déplacés le mercredi après midi, le jeudi matin, le jeudi après midi et le samedi matin ; la deuxième semaine nous y sommes allés le lundi matin, le lundi après-midi, le mardi matin et le samedi après-midi. La troisième semaine nous y sommes allés le mardi après-midi, le mercredi matin, le vendredi matin et le vendredi après-midi. Ainsi, sur trois semaines nous avons passé une semaine complète, du lundi matin au samedi soir. Nous nous sommes déplacés en nous répartissant les périodes, nous n'étions que 2 habituellement excepté le Vendredi et le Samedi où nous y sommes tous allés questionnaires au téléphone. [...]

[...] Les biens culturels représentent un marché de 7,6 milliards d'euros (d'après les estimations Eurostaf). La distribution française de produits culturels est fortement éclatée comme en témoigne la diversité des circuits en présence (GMS, grandes surfaces multiculturelles, librairies et maison de presse, commerce électronique, etc.). Cependant, elle est aussi marquée par un degré élevé de concentration en terme de chiffres d'affaires, notamment depuis le rachat de Vivendi Universal Publishing Services par le groupe Lagardère via Hachette Distribution, en fin d'année 2002. [...]

[...] Les arts et loisirs créatifs sont les produits les plus cités en dernier. Commune-54) 38,2% des sondés sont prêts à parcourir entre 10 et 30 km. Galerie-52) 60% des gens sont prêts à parcourir entre 10 et 30 km plus de 50 km moins de 10 km, et 10% entre 31 et 50 km. Commune-55) 54 personnes souhaitent un vendeur par rayon. Galerie-53) 70% des sondés veulent des vendeurs à la demande et non spécialisés un vendeur par rayon et 10% un par style de produit. [...]

[...] - Les numéros de téléphone centralisés sur le call center de France Billet. À terme, un numéro unique Fnac Spectacle accueillera les appels de chacun des magasins Fnac, Carrefour et Géant. - Internet, canal qui s'est très vite développé, via 2 sites : fnac.com (rubrique Spectacle), devenu de loin le premier «magasin» de l'enseigne en billetterie avec plus de 600.000 billets vendus en 2002, et le site francebillet.com points de vente Le Réseau France Billet est une structure de commercialisation de billetterie née en 1998 d'un accord avec le groupe Carrefour. [...]

[...] Le marché). Et c'est en grande partie du fait du manque d'information sur sa clientèle que M. Hostein a encouragé notre étude Le profil des acheteurs de livres : Toujours dominé par les petits acheteurs, c'est-à-dire ceux qui achètent moins de 4 ouvrages par an le marché se recentre vers les "moyens acheteurs" (entre 5 et 11 livres par an). Représentant désormais 29% du marché en 2002), cette catégorie est la seule à augmenter cette année en nombre d'acheteurs en nombre de livres achetés et en somme dépensée A l'inverse, les petits et surtout les gros acheteurs (12 ouvrages au moins) voient leur part diminuer. [...]

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