Fidélisation, grande distribution alimentaire, motivation, perception, classes sociales, leaders d'opinion, décision d'achat, fidélité constatée, fidélité influencée, satisfaction
Dans le cadre de mes études, j'ai souhaité rédiger mon mémoire de recherche de fin d'études sur la fidélisation des clients au sein de la grande distribution alimentaire française.
L'étude des outils de fidélisation dans ce secteur s'inscrit dans la détermination des enseignes à conquérir toujours plus de clients et à fidéliser ceux déjà acquis. En effet, durant ces dernières années, les approches de fidélisation auprès des consommateurs n'ont cessé de s'accroitre et de se diversifier, suite à une forte concurrence émanant principalement du hard-discount, mais également des autres distributeurs.
J'ai choisi de travailler, en parallèle des techniques et de la logique de fidélisation, sur le comportement du consommateur. Une bonne étude du comportement du consommateur ainsi que les facteurs influençant sa décision d'achat, permettrait de le fidéliser et donc d'augmenter son panier moyen et sa fréquence d'achat.
Malgré le fait que les enseignes expriment le désir de proposer toujours plus aux consommateurs, aucune d'entre elles n'a l'air d'avoir envie de les connaître réellement.
De plus, la majorité des consommateurs subit actuellement la crise du pouvoir d'achat, et devient demandeuse de programme de fidélité afin de tirer profit au mieux de ses courses. Or, toutes les enseignes nationales proposent les mêmes produits ainsi que les mêmes techniques de fidélisation. Le consommateur ne voit plus de différence et se retrouve perdu autour de toutes ces enseignes.
Ainsi, le hard discount devient le remède miracle.
C'est donc dans un contexte d'hyper compétitivité, que j'ai voulu me demander comment les enseignes de la grande distribution alimentaire peuvent-elles faire de la fidélisation des clients un élément de différenciation (...)
[...] Hypothèse 2 : Il y a un paradoxe à vouloir une fidélisation personnalisée pour une distribution de masse de produits banalisés. Hypothèse 3 : La fidélisation étant devenue un facteur clé de succès, on peut se demander si c'est un facteur de différentiation. Pour répondre à la problématique, une étude documentaire a été réalisée et un questionnaire a été administré auprès de deux cents consommateurs fidélisés. L'étude documentaire a permis de relever trois grandes théories : l'une traitant de la création et de l'amélioration des outils de fidélisation dans la grande distribution ; la seconde désignant la demande de programmes de fidélisation chez les consommateurs ; et enfin la troisième mettant en avant l'insuffisance et la non adaptation des promotions. [...]
[...] L'enjeu est de croiser les données de la fidélisation et celle du marketing, voire du géomarketing souligne un distributeur. Il faut donc passer de la fidélisation à la connaissance du client. Aujourd'hui, après une segmentation réalisée par les outils du datamining, un logiciel extrait les données nécessaires fournies par les cartes de fidélité et de paiement, les tickets de caisse, les services après-vente Puis ces informations sont traitées afin d'être transmises aux programmes de fidélisation ou d'exécution des promotions (Clients, une nouvelle génération de relations, LSA novembre 2005 n°1927). [...]
[...] Le consommateur Le consommateur est la base du marché. Il est donc primordial de savoir quel consommateur serait susceptible d'acheter notre produit et lequel ne le serait pas. C'est donc en fonction du consommateur que l'entreprise définira sa politique marketing par rapport aux produits qu'elle propose. Le consommateur est soumis à 2 variables importantes qui définiront son acte d'achat : variables internes (styles de vie, expérience, image de soi, attitude) et variables externes (environnement socio-culturel, image de l'entreprise, positionnement du produit). [...]
[...] Il a pour but d'analyser la consommation en fonction des tranches d'âge. Les différentes étapes de la vie Source : WSA, Etude qualitative Les seniors Quelques groupes de génération constituent une sous-culture avec des comportements spécifiques, indépendant du cycle de vie familiale : les jeunes enfants[14] : dès 5 ans l'enfant acquière des modèles de consommation et l'achat est perçu comme un moyen de satisfaction personnelle. Il joue le rôle de prescription non négligeable dans l'achat de certains produits. Environ une mère sur deux satisfait les demandes précises de leurs enfants. [...]
[...] La décision d'achat L'un des intérêts majeurs du marketing est de comprendre le comportement d'achat. Le marketing considère que la réponse ne se limite pas aux quantités vendues et aux parts de marché détenues par l'entreprise mais à l'ensemble du processus d'achat. C'est pourquoi son étude comprend plusieurs facettes[18] : - Les processus de décision amenant les individus à dépenser leurs ressources (temps, argent) - Les produits et services achetés - Les raisons - Les procédures - Les moments - Les lieux - La fréquence - L'usage que font les consommateurs de leurs achats - Leur appréciation après usage - Le devenir de l'achat L'étude du processus d'achat utilise de nombreux concepts (psychologie, sociologie, anthropologie culturelle ) pour préciser les facteurs d'influence et les mécanismes de décision. [...]
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