L'implantation d'un rayon alimentaire "produits frais élaborés" dans une grande surface

Coralie a.

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L'implantation d'un rayon alimentaire "produits frais élaborés" dans une grande surface

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Thèmes abordés

Rayon alimentaire, produits frais élaborés, grande surface, typologie des consommateurs, Carrefour, légumes frais transformés, Hard discount, ventes en volumes, ventes en valeur, Florette, Bonduelle

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Résumé du document

Lors de notre formation, nous avons étudié l'implantation d'un rayon alimentaire. Pour des raisons de praticité, nous avons sélectionné le rayon des produits frais élaborés du magasin Carrefour Toulouse Purpan. Les produits frais élaborés sont des légumes frais ayant subi une transformation. Ils regroupent les familles :
- 4e gamme
- 5e gamme
- Salade traiteur
- Soupes
- Purées

Le marché des produits frais élaborés, n'est pas encore arrivé à maturité, en effet il y a de bonnes perspectives de croissance jusqu'en 2012.
De par ce succès les industriels proposent de nouveaux produits toujours plus élaborés, par de nouvelles saveurs. La demande est présente, l'offre répond donc à celle-ci par cette dynamique.

Malgré les discours positifs et ambitieux des professionnels, nous sommes actuellement dans un contexte économique difficile, voire morose. En effet, la croissance française est revue à la baisse, autour de 1% en 2008 selon le ministère de l'Économie Christine Lagarde (contre 1.7 et 2% précédemment).

Selon la dernière enquête mensuelle de conjoncture de la banque de France, l'activité commerciale en elle-même est en fort recul (en volume des ventes), - 5.3 % en glissement annuel à fin août dont - 2.6 % pour la grande distribution. Depuis le début de l'année 2008, il existe une forte inflation. Après avoir atteint des sommets, celle-ci s'est stabilisée an août en France et s'affiche en hausse de + 3.2 % sur un an.

Cette morosité est liée à la thématique ambiante de la baisse du pouvoir d'achat des ménages français. La hausse de certains postes de dépenses dans le budget des ménages les amène à faire certains « arbitrages », au détriment de l'alimentation notamment. Les consommateurs, soucieux de leur pouvoir d'achat, sont moins préoccupés par le prix au kilo que par le montant d'argent à sortir à chaque passage en caisse. Ils gèrent au plus serré leur trésorerie, quitte à faire des achats plus fréquemment, mais en plus petite quantité.

Sommaire

Etude de marché
1. L'environnement
2. L'offre
3. La demande : les consommateurs
4. La typologie des consommateurs
Présentation du rayon
1. Situation dans le magasin
2. Les différentes marques
3. Les gammes et sous-familles
Analyse du rayon
1. Analyse par famille
2. Les plannogrammes

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Extraits

[...] Les industriels du rayon 4ème / 5ème gamme innovent toujours plus, avec des produits s'accordant aux saisons, aux modes de vie des consommateurs. La IV gamme ne cesse de s'affirmer, sous la poussée conjuguée des marques leaders Florette, Bonduelle, engagées dans une course à la diversification : multiplication des variétés en salades, légumes frais à cuisiner, mini légumes pour le grignotage, soupes fraiches Les enjeux de la distribution : Opportunités : - Continuer à développer les ventes de salades mais aussi des jeunes pousses et des hors salades (herbes fraiches, crudités, légumes, snacking). [...]

[...] Leur croissance s'accélère d'ores et déjà : Synthèse : La 4ème est un marché en léger recul autant en valeur qu'en volume, sur lequel le Hard Discount perd en part de marché, en valeur. Au niveau des sous-familles, les salades restent un segment majeur. Les mono variétés sont en léger recul, les mélangées ralentissent leur recul, et les jeunes pousses sont les seules en croissance. C. La demande : Les consommateurs Au jour d'aujourd'hui et de par la conjoncture actuelle, le comportement des consommateurs a totalement changé. [...]

[...] D'après nos ventes et notre capacité de stockage en rayon, il faut un réassort pendant la journée. Le réassort devra être fait avant 17h. A partir de 17h on réalise la plus importante partie de notre chiffre d'affaires, il y a une demande importante, il faut donc présenter un rayon vendeur. Lorsque nous avons réimplanté le rayon nous avons pris en compte la logique et la complémentarité des références. Puis nous avons voulu créer un impact visuel par les marques et par les références. [...]

[...] L'offre Analyse globale des ventes du rayon 4ème gamme : Il faut savoir que la 4ème gamme reste un rayon de poids au sein des PGC et FLS (Produits de Grande Consommation, Frais Libre Service) On remarque que les ventes en volumes et en valeur sont plutôt stables. Analyse des concurrents : La marque Florette est leader sur le marché français et européen, suivi de Vert désir, Bonduelle et Crudettes pour le marché français. Il faut savoir que la 4ème gamme de chez Bonduelle a été rachetée récemment par Florette unités/jours sont vendues en France. En ce qui concerne les MDD : Sur l'ensemble de la 4ème gamme, Florette est la seule marque présente sur tous les segments. Florette à une très bonne connaissance du marché. [...]

[...] Les fêtes de fin d'année ont influencé les ventes, car ce sont des produits cuisinés durant cette période. Au niveau de la marge : Les salades en poche représentent plus de 77% de notre marge commerciale globale, car dans cette famille on trouve des produits de marques nationales mais aussi des produits Carrefour, sur lesquels on réalise une meilleure marge. De plus grâce aux remises arrières un produit de marque nationale peut être aussi rentable qu'un produit de marque propre. [...]

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